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发行量透明并非是“祸”不是“福”

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:李雪昆文/摄 发布时间:2007-05-16 10:45
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15日下午,百余人就期刊发行量与读者数量统计问题进行了经验交流,中国期刊协会会长石峰、美国BPA全球公司总裁格莱恩·汉森、美国Mediamark研究机构总裁兼CEO凯蒂·洛夫、英国IFABC主席卡瑞斯·博伊德、美国CrossBorder传媒公司总裁钱德尔·莱伊等作为嘉宾交流了各自的发展经验。

与会者认为i,发行量、读者量的审核将推动期刊也发展

建立诚信核查制度是关键

中国期刊协会会长石峰在论坛中首先向与会嘉宾介绍了中国出版物发行方面的简单情况,改革开放以来,中国的出版物发展很快,市场化程度不断加强,发行量的核查也日益迫切,2005425日正式挂牌成立的出版物数据调查中心,是非盈利性的中介机构,专门从事出版物的发行数据核查。

美国Mediamark研究机构总裁兼CEO凯蒂·洛夫在介绍时说,MIR1979年成立,开始把研究数据提供给广告商、广告部门让他们了解媒体受众的情况。在美国,实际上就是了解平面媒体的受众,广告商根据他们的受众选择媒体并且谈广告费用。MIR掌握了美国的这类综合性数据,可以让广告商了解一个品牌包括平面和互联网上结合起来的力量。

对于期刊的发行量与读者数量统计方面起步较早的IFABC,在这方面又做了怎样的促进工作呢?卡瑞斯·博伊德在介绍联盟发展时说,联盟下的每个ABC必须有自己的机构,所有的规定、规则都是从交易中共同制定的,并且是一个非盈利的机构,同时制定书面的规章,有规范的用语,并且鼓励审核各个媒体的发行量时都要出具报告。

他说,这实际上就是一个分布在世界各地的分支的基本机构,无论是新成立的,还是时间比较久的,都是这样一个原则,现在IFABC正在积极与十余个国家接洽,这些国家都没有独立的审核机构。IFABC鼓励他们,把各方结合在一起,成立ABC的机构,这不是强制性的,实际上是在推广独立的审查机构。

很多与会者关心,在专业人士眼中是怎样看待市场发展情况的,为此,卡瑞斯·博伊德举例说,在上世纪90年代末的波兰建立了一个ABC机构,波兰当时没有独立的报告审核机构,所以就会产生对发行数量的不信任,这个数量可能是对的,也可能是不对的。由于没有独立的审核机构出来,英国、法国的ABC与波兰的媒体业建立了这样的机构,已经有十多年的时间了,实践证明很成功。大部分的报纸、期刊都由这个机构进行独立的审查发行量,然后报告发行量,包括媒体业者、广告业者都看到了它存在的好处,因为发布的数字是有信用的,这样就能很好地开展广告业务。

美国BPA全球公司总裁格莱恩·汉森认为,实际上这种控制手段,或者是控制发行量应该是得到鼓励的,每一个ABC都有自己的选择权,比如根据读者的数量改变自己的归管方式。在BPA中,可以运作出很多其他的替代性的工作方式,2004年在印度,通过这种方式已经吸收了国外的投资,全世界的媒体巨头不断进入这样的市场,对于一个出版的公司,不管是国内国外,都是会有所帮助的。

对于开展审核工作的这一研究型机构,美国CrossBorder传媒公司总裁钱德尔·莱伊在论坛中也给予了肯定,并且认为其今后的影响也将更为突出。他说,在印度有些新的出版商,尤其是来自其他国家的出版商,他们邀请BPA这种研究型机构进入印度。当然,必须要有平等而且透明的解决方案,作为亚太地区的ABC我们帮助尼泊尔建立机构,在其他国家,我们会帮助建立地方的BPA全球的分支机构,在迪拜我们建立了一个机构,其周围的几个国家都靠这个机构,机构的目的就是要运作这样的需要。

卡瑞斯·博伊德同时强调,针对不同国家的情况,方法也是有所不同的。比如英国,1931年建立了一个审核机构,在英国提出的规则是非常具体的,也是针对英国情况的,因为英国的情况与其他国家不一样,实际上这些都是由当地机构来扶持的,我们不是建立了一系列的规则,但是在每一个国家的ABC,必须保证每一个数据都是正确的,要保证这样的活动是透明的,同时还要保证数据的不断更新。不同的ABC工作方式也是不一样的。

据了解,现在国际上已经有很多政府、广告商、媒体等建立这种独立的审核机构,希望为媒体的发行量注入更多的信息,增加有透明度。

虚报发行量成业界通病

论坛中针对与会者关心的话题,中国期刊协会会长石峰也向与会人士介绍了中国市场的现状以及中国出版物发行量认证中心的简单情况。

石峰说,这两年来中国的工作取得了重大进展,重要的是在这方面还是刚刚开始,需要借鉴国际上一些先进做法和经验,所以到BPAABC以及日本、韩国进行了学习,这些都给予我们很大帮助。

各个国家的情况不一样,条件和体制不一样,在一些做法上也有自己的特点,目的是来推动行业的发展。中国出版物发行量认证中心的核查是为出版机构服务的,而不是处在内力的状态。目前中国出版物发行量认证中心在报刊部分进行核查,下一步会对网络进行核查。两年中,该中心共核查60余家报刊社,虽然在核查中遇到了困难,比如我们需要凭证,有些出版单位管理不规范,拿不出来,影响了我们的核查。比如说有些担心这个数据发布以后,会不会影响他们的广告,有的就在开始的时候,可能不是特别的配合,总之,经过我们的工作,他们看到了我们的机构是为他们服务的。

同时石峰强调,期刊发行量的虚假行为不光是中国有,其他的国家也不同程度的存在这一问题。中国从计划经济进入市场经济,在这个过程当中,有些报刊社的市场竞争行为是非理智的想法。通过虚报发行量来赢得读者,赢得广告,在一部分的报刊社确实存在。对于这个问题,中国政府非常重视,近两年来,对于报刊的发行市场进行了整顿和规范,其实有一项内容就是对11个城市的都市报纸发行量进行强制性核查,也就是政府部门委托出版物发行数据调查中心对这些报纸真实的发行量进行核查,通过这个核查,初步在中国的报刊界树立了诚信经营的一种理念。通过核查建立公平竞争的市场环境,使报刊能够健康发展。

被问及中国对整体市场如何做受众调查研究时,石峰介绍说,中国的研究机构很多,各个地方都是有偿的为出版机构服务的。中国出版物发行量认证中心是中介机构,除了核查以外,也开始对媒体的发展趋势,对数据核查的科学性,进行进一步的研究。媒体很广泛,靠一个机构是比较困难的,需要各个方面的合作,这个研究也是在发展过程中需要逐步完善的。

与会者一致认为,之所以要进行这个发行量的核查,是因为有虚假,如果都很真实,那就不需要核查了。石峰客观地评价说,核查也不能保证百分之百的准确,中国的核查,第一,是靠真实凭证来获取数据,然后各种凭证相互衔接,保证吻合。在核查过程中,中国跟其他国家的核查制度一样,也有投诉机制。第二,对每家单位进行核查的时候,核查单位首先向中国出版物发行量认证中心做出承诺,承诺提供数据是真实可靠的。第三方如果对竞争对手的核查数据有怀疑,可以提出上诉,上诉后中心会重新进行核查,核查后重新公布,如果公布的数据证明原来提供的数据是虚假的,那么在媒体公布以后,他将付出沉重的代价。因为读者、广告客户不再相信他。从中国的核查制度来讲,虽然建立时间不长,但是在这些方面都还是考虑得较为周到的。

国外经验值得借鉴

美国Mediamark研究机构总裁兼CEO凯蒂·洛夫在发言中提到,Mediamark不仅仅是研究期刊的受众,他们提取一个样本,这个样本代表了美国的消费者,Mediamark会进行面对面的访问,收集的信息主要是他们经常读哪些期刊,然后要求他们填一个小册子,告诉调查人员他们采用哪种产品的服务,不同的消费者花费多少,世界观、人生观是怎么样的,他们对经济的信心是怎么样的,他们投票的积极性有多大……总之,关系到受访对象的各个方面。通过访问不仅仅是了解期刊浏览的一个情况,而且是全面的受众情况,可以为广告商提高信心。

凯蒂·洛夫说,像TIME的期刊,有多少人打高尔夫球,多少人买奔驰车,我们使广告用户了解不同的期刊,影响力有多大,同样的一个数据,提供给每一个用户,包括像我们的期刊研究,实际上是进一步加强对期刊的了解。

来自不同国家的与会者很关心如果本国没有这种数据的研究,他们怎么样建立三方的组织工作,为此,凯蒂·洛夫说道,很多的调查公司,他们有这种受众统计的工作,最简单的就是要接触这样一个全球的研究公司,这些公司接触各行各业,中介出版商和广告用户、广告商,他们可以成为一个组织者,可以雇调查公司来做,我们在世界各地有很多的经验,所以我们能够把各方的信息结合起来做这样的工作。

当谈到去年在印度的一个关于读者数量统计的法律争端时,钱德尔·莱伊说,我们的数据之所以能够发表出来,是因为我们进行的这些研究是在有监督机构的情况下进行的,这个机构是由广告商、广告用户和出版商共同组成的,是一个监督型的机构,所以,出版商应该相信我们的数字,他们每一年都会参加调查研究。

卡瑞斯·博伊德表示,每个机构发挥不同的作用,可以互相协作。他举例说,几年前在一个广告商那里工作的时候,他们提出了在十个市场上的名目,这十个刊物一方面是发行量,另一方面是他们的营业量,在受众方面他们举出了一系列的数据实际上有三个非常大的刊物他们审计的数据结果是和他们自己所列出的结果不一致,因此,阅读者的数量是一个方面,另一方面我们一定要经过审计才能保证这样的真实性,尤其是一个全球性的机构。

凯蒂·洛夫也肯定地说,在审计时必须要管制住审计结果的准确性和有效性,也就是对读者来说,他们必须知道自己的个性,在做出审计结果之前,应该预见到传阅率阅读量大概是多少,这样公布的时候才心里有数。

在被提到关于取样审计时的标准时,凯蒂·洛夫认为,这个问题非常敏感,在研究时,绝对不会把美国发行的所有刊物拿来进行研究,在BPAABC审计网络当中他们有所注册,进行调查会有针对性,并且数据绝对不会在短时间内得出,因为一些规模小而且阅读量、发行量比较少的刊物,在研究的时候,数据可能非常不稳定。在取样的时候,大概2.5万份,以这个为基准,尤其研究的是美国的期刊行业,实际上这2.5万份的取样标准,在今后还需进一步改变,以后不仅仅是平面的媒体还有电子媒体,数据应以市场为基础。

钱德尔·莱伊在经验介绍中指出,在印度市场进行国民研究时,进行过28.4万至37.3万余次的访问,这样的工作规模是非常之巨大的,所以,研究得出的数据是非常准确的。

核查让市场更有序

利用茶歇时间交流经验

广告和发行是杂志营业额的基本构成,一个杂志要想让广告和发行有所发展,就应该呈现更加清晰的市场环境。特别在新创刊期间,发行量对广告的影响几乎是决定性的。发行量的大小是广告推广宣传的一个重要砝码。而广告量的增加,也即广告主对杂志的认同,杂志社可以拿出更多的资金去做发行推广,以增加读者量。

部分人一直有一个误区,就是把发行量等同于读者量。期刊的发行量和读者量,其实是两个完全不同的概念,如果把二者等同起来就会有碍期刊的读者关注。一家期刊的发行量大小与读者量的大小有必然联系,但两者之间并不是一一对等的关系。一般来说,期刊的发行量与读者量之间不对等主要有两方面的原因:一方面期刊的发行方式还没有完全做到读者自愿。另一方面,读者阅读期刊有盲区。正如读者不可能什么期刊都阅读一样,就是某一期刊的具体内容,读者也不可能什么都看。读者往往会根据自己的兴趣和需要,选择哪些内容详读、哪些内容略读、哪些内容不读。因此,期刊的实际读者量的结构也是复杂的,并不能准确代表读者对期刊的满意度。正是这两个方面原因的存在,所以,作为期刊更应深入实际研究自己的读者问题。

数字化是期刊发展的趋势,在谈到数字期刊的发展时,石峰向嘉宾们介绍说,中国出版物发行量认证中心成立了国新出版物数据调查中心的电子期刊调查委员会,目前正在起草相关的核查指引,因为意识到电子期刊和平面媒体可能核查的方式方法会有很大区别,所以,要独立建立一个电子出版物的核查指引,然后再开展工作。

同时,石峰表示,很多广告商已经认可了权威的核查机构,认为通过核查可以得到报刊的准确发行量,对他们的广告投放也是有直接帮助的,目前正在进一步联系,共同推动报刊发行量的核查。

通过总结实际市场的经验发现,国际上很多机构公司他们非常了解情况,他们会买媒体的情况,会主动地了解相关内容。对于中国期刊,受到核查的还只是一少部分,有效面还有很大的推进空间,随着期刊市场发行量与读者量的更加有序,中国乃至世界期刊的发展定会全力加速。

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