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期刊VS搜索引擎:机遇大于挑战

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:孙海悦 发布时间:2007-05-16 10:50
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“为什么搜索引擎这么重要呢?因为我们所有的出版商都有自己的网站,我估计50%甚至更多的网上的流量都是由搜索带来的。我并不是给搜索引擎正名,但是我说,出版商在内容创造上有特别的优势。”美国Qiosk网站总裁兼CEO丹·施瓦兹515日在第36届世界期刊大会“期刊与搜索引擎:挑战还是机遇?”分会场讨论中这样说。

会议代表倾听大会发言 王毅(摄)

与搜索引擎做合作伙伴

英国Mediastraat公司董事伊安·贝德维尔谈到:我本人是一个出版商。我主要是给媒体做咨询,但是我们已经与世界的主要出版商进行了合作。我们Mediastraat公司主要是与客户合作,看他们的战略是什么。你们可能会问,为什么你觉得要我来跟大家讨论一下搜索引擎呢?我们来看看市场驱动力到底是什么——现在有50%以上的交易都是在网上搜索完成的。在美国,2006年搜索方面的营销大概是95亿美元,当然也包括对一些专业人士的营销。2007年,预计网上搜索会增加36%,主要是网上的直销在发展。在整个的网络上,广告同样发挥着更加重要的作用。你可以看到,2006年有超过80%是花费在所谓的付费搜索上的。我们要进行划分的话,有10亿美元是花在了有机搜索方面。但是对出版商来说,是不是他们的纸质媒体应该注意呢?我在讲述的过程当中是想看看大家有着什么样的恐惧心理,又对于网上的广告开支有什么看法。大家知道,在网上花的钱这么多,根据2005年的数据,依据最好的估计,网上的广告开支仍然只占不到10%。尽管规模比较小,但是却非常重要。比如说,根据我们的预计,你可以看到网上的广告仍然有非常大的增长,但是绝对量也是增长得很快的。到2010年,可能网上的40%的广告都是产生在搜索当中的。我想这方面的讲座你可能听过30个、40个,你们都会认为应该走向数字化。这是机遇,又有什么危险呢?我觉得,其实有的人会把它看成一种挑战,有的人会把它看成机会。比如搜索引擎公司,在战略上越来越规范了我们内容出版商。比如说,有一个公司跟出版商建立了合作关系,给出版商带来了很大的威胁,但是同时这里也存在着很多机会。他们的主要目的也就是为了赚钱,搜索引擎公司要赚钱的话,就确保它要用人家的内容。这两者是有依赖性的。大家头脑当中会有很多的问号,比如我们出版商怎么样把危险变成机遇。

现在广告商要求说,我花钱在这儿做广告,你得给我拿出一点业绩才行。比如说作一个表决,大家都可以认识到,就广告商来说,他要支付很多的一笔钱。我觉得你要充分利用好你的钱。我想可能在座的各位都认为我们的内容是非常好的,非常优秀的。你需要再深入地思考一下,有的内容的质量并不见得非常高。我觉得你必须和搜索引擎合作,当然你也可以建立网上的读者群体。可能各位会有不同的视角来看这个话题。这里会有一些技术问题,你不能忽略用户的体验。如果用户体验的感觉好,他就会花这笔钱。这是无法阻挡的。

我本人也不是非常懂技术。举个例子来说,比如说你去一个海滩度假,首先你可以开自己的车去,不需要任何人帮助你。最后,你到达了度假的地方。但是现在有变化了,大家有了更雄心勃勃的度假计划,比如说你又想坐飞机去度假。在飞机场你必须要花一些钱。比如海滩的度假中心的主人,不管你是通过何种方式怎么来的。对那些度假村的老板来说,他不知道你来到这里花了多少钱。他不关心这个。搜索引擎说,为什么我不把那些人当成机场呢?关于出版商的未来,我之前所说的应该有自己的专有数据。我可以把它卖掉、出租或者是把它放在自己的网站上。我们出版商的数据越丰富,就越有发言权。这样看来,你应该发掘自己的核心竞争力。关于出版商,我知道他们的一个特点。我们有越来越多的出版商会上网,你也不要忘记,更多的读者会靠搜索引擎知道你这个出版商,所以我们不要抛弃搜索引擎。你跟搜索引擎之间完全是可以建立为合作伙伴关系,因为它需要你的内容。这里可能有一些技术性的问题。大家不要觉得害怕。

我觉得,如果你的搜索排名非常低的话,人们就会根本找不到你的内容。你不要把头都埋到沙子里面去了。我们作为出版商,不管怎么做我们都会拥有内容,都可以脱颖而出。我参加过一些关于搜索优化内容的会议,我本人从中找到了很多问题的答案。最后我要说,搜索引擎也还是一种威胁。

合作才会拥有未来

中国百度战略合作部副总监张东晨在讨论中表示:百度是中国最大的搜索网站,我们有很多的搜索成品。首先我先介绍一下百度,事实上我们现在中国有1.3亿网民。我们看到在中国有这样的一个趋势,事实上也是全球的一个趋势,每个事情都能使用搜索引擎。我们看到很多人在用MP3听音乐,我们有MP3的搜索;很多人用数码相机照相,我们这里也有搜索。人们也可以看到很多书,我们有一个图书方面的搜索。我们有很多内容都变得数字化了。我们把它看做一种势不可挡的趋势。我们甚至在尽量搜索很多的数码内容,而且把这种数码内容放到数据库中,我们现在有一个非常明确的内容战略。

百度90%的收入都是来自广告业的。比如说C2C,就是在线的旅行社等等,他们主要是提供服务来收获利润。我们看到网络游戏是比较好的消费者的模式,但是在其他方面我们还有电影的搜索,包括电影的定制,这也是我们非常典型的消费者的模式。我们的附加值的基本服务是免费的。

我们认为,搜索引擎是有关于具体的数据库的搜索,而且我们可以在数据库中和出版商进行合作。我们在他们的数据库里面进行搜索,我们再提供给客户。我们把广告的搜索也放在页面上。所以我们跟他们共同来分享这种收入。另外一个模式就是,我们也可以向用户收费,由他们来订阅杂志,这是非常好的。比如说如果一个消费者想要找到一本老杂志,可能现在在市场上已经没有卖这种杂志了,就可以在我们的数据库上搜索并且我们为他找到,这是收费的。我们还会提供一些服务,比如在线的数据销售,出版商会把书的内容列到我们的数据库中,我们的使用者也会从百度销售方面搜索到相应的信息。

我们也可以设计一些服务,如果客户不是想要一般的期刊的话,可能就要付费。这个项目刚刚开始,目前我们已经和一些出版商进行合作。事实上我们将会有很多的合作伙伴共同努力,把我们的网站变得越来越成功。

大家可以看到百度有关搜索引擎方面的Demo。有时候会有小的图片,点击后可以看到书的简介等等,还可以看到书的名字以及出版商、作者是谁。如果没有合作伙伴支持的话,可能就无法在我们的平台上进行搜索,所以这是我们跟图书馆一个基本的链接。

我觉得这种搜索是非常重要的。由于我们的强大的网站,我们可以对中国成千上万的使用者产生非常大的影响。我们也非常愿意跟业内人士进行合作,这样我们就会拥有未来,在中国的未来取得很大的成功。

挑战还是机遇在于自身理解

中国学术期刊(光盘版)电子杂志社社长王明亮说:搜索引擎是一种网络传播技术,也代表一种新型服务行业。行业期刊在网上传播也需要一个适合的传播平台,这在一方面催生了博客。搜索引擎的优势无疑对传统期刊构成了挑战。另一方面,网络出版平台等也为期刊的数字化带来了很大的发展机遇。所谓挑战就意味着矛盾和冲突。无论对搜索引擎还是对期刊来说,如何应对这种挑战和机遇关键在于自身的理解和认识。

我从挑战的意义和问题以及这种机遇实现的途径两个方面来谈谈自己的看法,请大家批评指正。

我认为挑战之一是网上的自由发表是不是对出版传播机制的挑战,这是一个根本性的问题。传统来看,这种需求并不会从根本上改变学术与文化交流以及知识学习与决策支持对高质量、负责任的文献的需要。我们要搞好高质量的传播,我们需要IT技术等等方面的统一,制作和出版的成本都将大于普通的印刷出版,完全免费的数字出版是很难满足市场对出版物的质量要求的。总之,尽管数字出版有网络出版的快捷和低成本的优势,文献出版的产业机制还是不会被弱化的。

挑战之二,网络期刊是否会取代纸质期刊。从理论上来讲,数字出版物,尤其是多媒体期刊,其互动性、传播性等等方面都大大超越了纸质期刊。多媒体的技术不能满足产业化的需要,所以它的强势也会受到限制。一个根本性的问题是,数字出版报酬问题长期没有解决。多数的网络期刊必将和传统期刊齐头并进。还有一种是文字的网络期刊,可以随意地出版。

挑战之三,网络期刊是不是会大量制约纸质期刊的出版?网络期刊必然会与纸质期刊争夺资源。

挑战之四,期刊出版传播的特殊要求将挑战常见的通用搜索引擎。期刊文献是一种具有重要战略价值的纸质资源。网络化功能是一般的搜索引擎难以具备的。期刊的网络传播平台传播功能应当与各类期刊的出版定位相吻合。一般的搜索引擎如不对海量的无序信息进行大规模的标准化加工处理,显然不能满足期刊文献传播的特殊需要。所以二者很难兼顾。

期刊网络出版平台会提供网络出版标准,具有只是挖掘与知识发现等增殖服务功能的网络出版产品,可以满足各种用户复杂的要求。

下面我讲讲机遇。我认为多媒体期刊会率先发展。独立的网络期刊和纸质期刊的网络版,都可以采用网络出版标准。事实上,中国内地的8300多种纸质期刊占全国期刊的88.3%,其中5600多种重要的学术期刊创刊以来的刊物已经上网。中国期刊网将对即将出版的网络期刊进行创新,文献内容标识码将更加细致地刻画文献内容特点的源数据著录格式。

大规模集成化知识网络型数据库产品,为网络期刊构成了出版传播平台。期刊选题新颖、知识点密集,使人们难以发现和驾驭复杂多变的知识信息。规模集成化整合的全文数据库可以根据知识管理、知识服务的需要,对各种期刊和其他相关文献进行复杂的标准化加工整理和汇编综合,使其形成相对完备的知识体系和文献体系。此外,我们还可以利用知识挖掘技术,从无序的文献信息中提取读者需要的知识,提供个性化知识服务,甚至可以支持知识推理,形成支持研究的知识库。

在这种可使文献整体性增值的集成化传播模式下,期刊数据库制造者可以根据读者的不同需要,将期刊文献整合成为具有特定用户的数据库产品,并将其纳入各学科和专业,乃至个人数字图书馆,使期刊得到更为广泛的传播和深入利用。

搜索引擎给期刊带来了挑战(但不是威胁),提供了机遇,但一般引擎并不支持网络期刊的规模发展,基于内容增值和整合传播的期刊数据库和网络出版平台,正在不断发展成为网络时代期刊出版的新型搜索引擎。

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