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商业媒体的全球化变革

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:魏晶晶 发布时间:2007-05-16 10:55
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分会场论坛现场

在整个商业全球化的过程中,有许多因素决定一家媒体是否能够取得成功,其中有对市场的研究、技术的改进和对媒体所在国家具体情况的了解。515日下午,来自德国Vogel商业媒体有限公司的CEO克劳斯·伍斯藤哈根、美国科伦(Crain)传播公司总裁及总编辑兰斯·E·克莱恩、日本日经BP社国际广告销售部和国际合作部总经理田中祐子、荣格出版贸易公司常务董事麦克·哈伊以及中国《商界》杂志社社长刘旗辉在期刊大会分会场讨论中讲述了他们面对全球化挑战的经验。

利用新技术拓展新领域

兰斯·E·克莱恩:信息技术已经使我们的生活变得越来越简单,受众能够通过各种各样的媒体获得信息,很多公司就是在这个满足受众信息需求的过程当中脱颖而出,比如科伦公司,还有其他一些在业界拥有自己系列产品的新公司。今天在美国,出版商不再只是平面媒体的出版商,一些著名出版商开始考虑把自己的产业向其他领域扩展,比如广播媒体,比如博客。有一些公司把自己的娱乐业与电视以及网络科技相结合,还选择一些金融业的合作伙伴,增强自身的财政能力。

这样的形势使我们面临巨大的竞争,像我们这样一个出版公司,除了更好地提升我们的资本外,我们还需要做一些不同的决策。竞争每一分钟都存在,我们要参与这个网络时代的媒体的竞争,就要与全世界的传播网络取得联系,我们要做到全世界无处不在。我们有自己的广告运作模式,我们利用了高尖端的技术,我们也与其他公司合作。2006年,我们有35%的收入来自印刷业,14%取决于新技术的采用,这是一项新的收益。科伦公司也建立了自己的广播室和工作室,这样可以使芝加哥的商业情况在全球进行直播,我们的终端用户当然也会包括中国。我想,在发展印刷业的同时,我们也需要有一个强有力的电视媒体的支撑,这能使我们的受众群有成倍数的增长,加上现在电视技术与网络技术的结合,我们的电视信号就能够得到更为广泛的传播。

利用跨媒体为读者提供服务

田中祐子:日本的人口有1.26亿人,其中有8500万人都是互联网的用户,这个渗透率将近67%。互联网的使用者在不断地增长,这让我们有机会利用互联网来获得更多的广告收入。2005年,我们发现互联网上的内容正在失去自己的独立性和创新性,所以我们建立了一个新的部门,也就是在线商业开发中心来监控整个公司在网上的业务。20064月,在线商业开发中心和相关的编辑部门改进了我们的网站。

我们希望能够通过我们的改进,为读者、广告商和用户提供最佳的服务。我们有自己的商业原则和指导思想,加上我们编辑小组的密切合作,使得我们的在线节目能够很快地报道我们的新闻。我们还有自己的注册体系,尽管大部分的在线内容都是免费的,但是需要用户注册他们的一些信息,比如说名字、电子邮件、家庭地址,或是电话号码,这个注册系统为我们带来新的广告机遇,因为我们知道我们的用户到底是谁。我们不仅注重我们所提供的内容的质量,也注重用户的质量。

我们的竞争力在于我们向我们的受众提供最高质量的服务,我可以非常骄傲地说,在这个方面,日本没有哪家报纸的网站、门户网站,或者搜索引擎能和我们相提并论。我们还对不同的媒体做了调查,杂志被看做是相关信息和可靠信息的来源,而网络被看做即时信息的来源,那么面对面的交流是获得第一手资料的来源。不同媒体发挥不同的作用,所以利用多种媒体可以增加人们对产品的了解,加强人们对它的信心,提高购买水平。我想说,我们可以非常成功地改变自己来适应全球化,比如进行跨媒体地运作,综合利用互联网,举办研讨会。这是我们的经验。

利用品牌效应与本土媒体合作

麦克·哈伊:要发展新的受众,我们需要很好地利用自身的品牌效应。我们说的品牌覆盖率,就是要让一个品牌能够在某个地域具有相当的知名度。品牌的打造并不是刻意的,而是在商业发展过程当中逐渐产生的。我们并不希望通过广告来实现所有的收益,我们希望客户是由于我们品牌的吸引自愿参与到与我们的合作当中。当然,在宣传品牌时语言也是很重要的。翻译准不准确,还与一个民族的文化有关,这就需要我们在进行一些跨国商业组合的时候,对我们的商业模式进行一些改革。

要进军一个地区,必须与当地的媒体有很好的合作,使我们的内容与当地文化内容相融合。进入另外一个地区,处理与本地企业的关系非常重要,如何在朋友与敌人之间找到一种动态的平衡是非常难的,我们必须注意将产品以及经营的理念与当地的产品和理念相结合。比如在中国做新闻的时候,我们就要想办法让中国的受众以另外一种语言的方式接受世界另一端所发生的事情。也许一些价值观在美国可以得到认可,但是这个价值观到了中国,到了其他的地方是否能够得到认同,这也是我们要考虑的。

在全球化的背景下,我们必须找到一个非常好的受众群体和非常好的合作伙伴。在杂志的设计方面,我们要将内容和广告融合在一起,使广告的内容和目的能够被杂志所承载。广告的发展是我们收入中很重要的来源,在进行商业战略研制的时候,有一些战略是短期而有一些是长期的,就像在合作伙伴当中,也有一些是值得长期合作,但也不是说短期的合作就没有合作的价值,我们应该注意到它的发展趋势。

人文关怀——讲商人自己的故事

刘旗辉:中国的经济发展水平和发展历程决定了中国商业期刊的特殊性。我们这本杂志以讲述商业故事为主,在中国这个特定的社会环境里,我们需要关心商人们的想法,关心他们在商业活动当中的悲欢苦乐,在中国,不是赚了钱的人都快乐,赚钱的背后也有很多苦恼和痛苦。中国商人在追求财富的同时有强烈的人文需求,他们渴望在商业的过程中理解更多关于人生和生命的意义。

另外,我们也向商人介绍商业知识,传递商业文化和商业文明,这是一个商业期刊应有的责任和义务。中国市场经济发展很快,但也有很多不完善的地方,所以我们更需要讲商业道德。我们的杂志在很短时间内就受到了广大读者的欢迎和喜爱,这是因为我们独创了讲商业故事的方式,用通俗的故事来阐述市场经济理论和实践,这可能是我们刊物的最大特点。也因为我们更注重商业道德的宣传和这种讲故事的形式,我们的杂志成了商业圈里的励志杂志。人们喜欢看,广告自然而然就增加了。由于我们的读者群,广告的影响力也更大。如今中国有9000多种杂志,在单本杂志里我们的广告收入至少排在前五名。有这样的广告收益,和我们的读者定位、自身的编辑内容有很大关系。作为一本周刊,还是内容为大,内容为王,内容决定了你的读者,读者决定了你的广告客户。

在全球化的背景下,中国的很多杂志都可以走向国外,但是商业期刊很难,因为商业期刊在西方已经是非常成熟的杂志。我们的杂志在国外也有卖的,但是更多的是华人看的,在巴黎,在多伦多,在好多地方都有,但都是华人在看。所以我强调我们的杂志是适合中国文化的,是华人的杂志。

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