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中国电视市场竞争是一场乱局

来源:中国新闻研究中心 作者:徐立军 发布时间:2007-05-17 13:46
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 2004年不同节目类型各频道全国电视收视市场竞争状况


  我身在市场当中,感觉到这一两年的时间过得很快,中国电视市场的变化变脸也很快。有很多重要的媒体现象和媒体事件值得我们认真关注、细心研判。比如:珠三角的本地电视市场份额,从不足1/4到半壁江山,“革命性”的翻本儿压倒港台电视,这为我们本土电视节目迎接境外挑战提供了宝贵的经验;比如:“超级女声”把一个娱乐节目整成了一个社会现象,让我们需要对媒体经营模式作出重新的考量。还有一些事情也每天在我们身边发生着,频道频频改版、栏目上下更迭、广告价格之争等等,量变或者质变着。

  而我个人对这个变局的一些初显判断----就是在这些具体现象的背后是什么?当我们跳出战场作为一个观局者能看到什么?

  我个人认为,今天的中国电视市场竞争基本上是一场乱局。为什么这么说?我们能够梳理几个脉络式的线索,作为这场乱局的突出表现:

  一、数量的急剧增长没有带来产业结构的提升和市场格局的变化。

  频道和节目数量越变越庞大。全国范围内频道的数目已从20多年前的1位数,到10多年前2位数,到如今的4位数。电视节目的数量就已经难以计数了,要是再加上那些“昙花一现”型的流星节目,那数目就更超过我们的想象力了。而且这种数量“增肥”的趋势仍在路上,还看不出有刹车的迹象。

  这种数量的增长带来的是什么呢?好象没有谁从中获利。我们从两个极端来看:一方面,没有绝对的市场领跑者出现,谁也别想一家独大地占据市场制高点;一方面,大部分的电视频道和节目在无谓的空对空播出。因为观众的电视遥控器使用习惯也发生着残酷的变化,那就是从“上下键”浏览到“数字键”选择。这意味着什么?意味着以前也许还能够被观众偶然“碰到”的节目和频道,今后,很多节目和频道将无情地被观众忽视,根本就不被浏览到。

  所以,在看似热闹的战局之中,没有市场英雄崛起,只有一片行同虚设的伪“业主”在玩着无人喝彩的独角游戏。

  二、市场波动越来越大,忠实观众越来越少,所有电视频道的核心资产集体贬值。

  全国电视观众构成出现“无主”的游离观众比重越变越高,导致所有节目和频道的收视率波动越变越剧烈,幅度越变越大。“胜者也不为王”,看似收视率高了,但忠诚度越变越低,满意度越变越差。今天你弄个节目火一把,明天你整个改版热闹一阵,但是争来的观众是算谁的呢?谁的都不是,只有成为了你的忠实观众才算是你的!靠一时一地的争夺得来的观众仍然是“无主”的观众,今天是你的,明天就换“主”了。现在的中国电视市场上,忠实观众的培育也越来越艰难,这意味着所有电视频道的核心资产集体贬值。因为,在这样的一个市场环境中,忠实观众是一个频道和电视媒体总资产的核心部分,最珍稀的部分,真正属于自己的部分。是比办公大楼、电视设备演播室、流动资金甚至比电视人才还要宝贵的资产。这是我们所有的电视人都面临的危机。

  三、市场竞争越来越激烈,但是缺少章法,更无套路。

  当3000多个频道和难以数计的节目在960万平方公里的领土好像天网一样密集播出时,我们不难想象各个电波在空中交织、摩擦、碰撞、火拼、覆盖的局面。谁也不会轻易的退让一个收视百分点,谁也不会那么容易的被打败,谁也不会那么轻松的就从这个网络中“下线”。前几年,我们还挺流行说“跑马圈地”,现在早就进化到了“攻城掠地”;“井水不犯河水”的亚和平状态已经升级到了“你争我夺、斤斤计较”的对抗状况;战火已经从本土烧到了外围。观众资源、收视资源、广告资源、频道外部资源的占有优势时时处在更新、转换、易主的状态,谁也不能担保“一朝占有,时时拥有”这句话。每个频道都时时警惕、处处防范自己的资源领地被反客为主,同时每个频道又时时整装、处处准备从别人手里争夺更多的资源。

  这种竞争覆盖面很广、战线拉的很长,声势造的很大,动作表现的很有力度、很有花样。不过我们会发现,尽管竞争很激烈,但出拳缺少章法,更无套路;尽管上星的频道越来越多,但产业集中度却很低,群龙混杂,各分天下;尽管节目越来越花哨,收视率也见涨,但数字含金量却在下降,吆喝声叫了座却没怎么叫来钱。

  这些竞争的负面结果,也许已经被意识到了,而且都开始采取了,或马上就要采取各种应对的战略、战术来解决、处理这些电视发展进行曲中出现的不合拍的“噪音”。

  作者:CCTV-2频道编辑策划组组长

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