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警惕报业经营中的“发行量陷阱”

来源:中国报业网 作者:唐振伟 发布时间:2007-01-08 11:04
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内容摘要: 报业作为一个产业来运营在我国的发展历史并不是很久远,然而报纸的经济属性确是与生俱来的。本文从经济学的角度出发,主要探讨报业经营中的广告与发行问题,以及由广告收入不足而发行量盲目扩张所引发的“发行量陷阱”问题,指出报业的发展过程中,存在着规模经济与不经济的两种现象。通过分析指出报业经营中应重视发挥规模经济效应,同时应采取措施避免或应对报业经营和发展过程当中的不经济现象,探求解决问题的方法。

  关键词: “二次售卖”理论 规模经济 范围经济 发行量陷阱

  一、报业的竞争态势和盈利模式

  美国媒介经济学家罗伯特·G·皮卡德(Robert.G. Picard )指出,报业市场是垄断程度相当高的寡头垄断市场,甚至接近于完全垄断。在这样的报业生态环境下,寡头之间的竞争趋于白热化,进入和退出这一行业的门槛也越来越高。

  比如2001年南方日报报业集团创办《21世纪经济报道》是向它投资1000万并对该报采取股份制经营,上海复兴实业集团投资1500万获得该报30%的股份。同样是2001年创办的《经济观察报》的初始资金是山东三联集团出的,该集团对外声称对该报投资达8500万元人民币。在近乎惨烈的竞争之中,竞争手段多种多样,“内容为王”、“渠道为王”的口号不断提出,“你方唱罢我登场”。其目的不外乎吸引读者眼球, 提高报纸的发行量,从而获得更高的传媒影响力和竞争力,获得更高的市场份额和经济效益。由此我们不得不说到“二次售卖”。

  “二次售卖”理论是报纸的主要盈利模式。简单说就是将报纸卖给读者,在将读者卖给广告商。(如下图1-1)

报纸双重产品市场相互影响模式图


(引自罗伯特·G·皮卡德 杰弗里·H·布罗迪著《美国报纸产业》第34页)

  罗伯特·G·皮卡德在《美国报纸产业》中提出,报纸的内容是报业的核心产品, 报纸对读者的核心价值在于为其提供有价值的内容和信息。报社在出售内容的同时也获得了读者的注意力,把这部分注意力资源加以包装定价,形成报业的另一个重要产品——广告版面,再出售给广告商,其广告收入也就出来了。这中间,出售报纸获得的是发行收入,出售给广告商的那部分则形成广告收入。这两部分收入加在一起,就形成了报纸的主要收入来源。哪家报纸能够建立起更为畅通的发行渠道,有力地掌控目标读者,就能够创造更高的发行量;在一定的范围内,报纸的发行量和其广告收入成正相关,因此,更高的发行量就意味着能够吸引更多的广告商投放广告,从而获得巨大的广告收入,实现发行和广告的双丰收。

二、报业经营中规模经济的形成

  “规模经济”是西方经济学中的一个概念,是指随着企业产量的增加,规模的扩大,企业能够通过实行劳动的专业化分工,采用大型的机器设备,推行先进的管理技术和生产工艺来降低单位投入的平均成本从而获得的经济效益。在规模经济的条件下,只有那些生产规模足够大的企业,才能通过分摊固定成本而降低边际成本,从而在竞争中处于有利的地位,获得规模收益。传媒产业具有典型的规模经济特征,随着报纸产量的提高,每多生产一份报纸的边际成本低于其平均成本。

  规模经济的出现需要具备相关的条件,就传媒产业来说,富有吸引力的内容,良好的发行渠道以及强大的品牌影响力都是形成规模经济的必备条件。具备这些条件之后,就要考虑如何使多发行一份报纸所带来的收益大于制作发行这份报纸的成本,从而形成规模效应。前边已经提到,报业的主要经济收入在于广告和发行两部分。报纸是地域性很强的媒体,一般是面向一城一地发行,即使一些具有全国性影响的报纸,其读者群也多集中于某一个城市。以20世纪90年代的美国报业为例,其广告收入中地区性广告收入占55%-60%,分类广告约占20%-35%,全国性广告只占10%-15%(如下表2-1)。

20世纪90年代美国报业经营收支表:

项目世纪

百分比

总计百分比

经营收入

广告

65%-80%

地区性广告

55%-60%

分类广告

20%-35%

全国性广告

10%-15%

发行

20%-35%

订阅

66%

零售

33%

邮寄

1%

经营支出

编辑部门

7%-10%

 广告部门

5%-6%

 发行部门

9%-10%

 促销部门

1%-2%

 印刷部门

13%-15%

 新闻纸

15%-30%

 行政部门

8%-12%

 房地产

1%-3%

 利润率(税前)

15%-20%

(转引自:唐绪军《报业经济与报业经营》新华出版社第68页)

  报业的支出主要包括报纸的出版成本和发行费用两部分。其中,报纸的成本又分为固定成本(包括编辑、管理等费用)和可变成本(报纸印刷和纸张费用等)两部分。按照皮卡德的说法,报业和其他传媒行业一样,属于初始成本(或称“原始拷贝成本”)较高,而边际成本较低的行业,就是说出版发行第一份报纸的成本最高,因为它已经包括了编辑管理等费用,而这之后每多发行一份报纸的成本远低于第一份报纸,从而具有规模经济的特征。在一定范围内,多发行一份报纸就多分摊一份固定成本,而可变成本的增加则微乎其微。同时多发行一份报纸的发行收入与其带来的广告收入的增加量之和也会大于发行成本,因而一份报纸在充分占领报业市场之前,采取措施吸引更多读者,再以对读者的影响力来招徕广告客户,形成广告收入,以此来促进发行,在做强的基础上做大。

  由此可见,一家报纸要在激烈的竞争中站稳脚跟,必须达到一定的发行规模和发行网络的密度,形成对本地区读者市场的有效覆盖,这样才能吸纳更多的广告客户,从而出现规模经济。

三、报业经营中的规模不经济现象

  一家报纸再做大做强的过程中,应对报业经营中的各种资源加以充分利用,以扩大发行量来摊薄每份报纸的平均成本,实现规模经济,实现对目标读者的有效覆盖,从而带来更多广告收入,实现更大的规模效益。然而根据报业经营的规律,当一家报纸的发行发展到一定阶段时,会出现规模不经济的现象,规模不经济是与规模经济相对应的一个概念,简单来讲就是随着发行量的增加,报业经营者每多向一名读者提供一份报纸所产生的边际成本大于其边际收益,经营者受到了损失。规模的扩大并未给经营者带来收益的提高,相反在规模不经济现象发生时,发行量的继续扩大只会使报纸的损失更大,越陷越深,我们称之为“发行量陷阱”。

  因此,在依靠发行量的扩张来充分占有读者市场和广告市场的同时,也要警惕由于盲目扩大发行量而产生的“发行量陷阱”。

  (一)“发行量陷阱”产生的原因及类型

  “发行量陷阱”之所以会出现,是因为:对于一份市场化的报纸来说,单靠发行收入不足以补偿报纸成本,尤其在当今的所谓“厚报时代”,很多都市报晚报类大众化报纸的发行成本远远高于发行收入,这类报纸一般是靠广告收入来补贴发行损失并获利的。以《经济观察报》为例,《经济观察报》从一创刊给人的感觉就很大气,创刊号就发行了10万份,之后在第一年中的平均发行量是15万份。这需要巨大的资金投入,该报的直接成本达到每份2.8元,而初期的批发价格为0.8元,可以说没多发行一份就多亏损2元,每周约15万份的发行量就意味着每周都要向“发行量陷阱”里扔至少30万元。因此,《经济观察报》在创办之初的亏损压力是十分巨大的。

  前期出现的巨大亏损导致经济观察报成倍的增加投入,但其用意很明显,就是要以出色的内容引起广告上的重视,结果它在一年之内就通过资本运作度过了难关,成功填埋了“发行量陷阱”,实现了局部赢利。没有广告支撑的报纸只能能深险“发行量陷阱”不能自拔。因为报业的价值补偿与资本增值有自己的特殊性,离不开广告收入这一基本收入(如下图3-1)。


(引自宋建武著《中国媒介经济与媒介运作》新华出版社第194页)

  可见,获得读者认可是报业经营的基础,而赢得广告收入是报业盈利的关键。因此在广告收入无法扩大的情况下,发行量的扩张会陷入“发行量陷阱”。

  “发行量陷阱”容易出现在三类报业经营者面前,表现为:第一,完全垄断市场的经营者,当某一报纸实现了对其目标读者与广告客户的完全垄断时,在扩大发行量只会带来成本的上升,而广告吸纳能力趋于饱和,利润空间无法扩大,这时就没有必要再增加发行量,否则,只会增加一份,就多损失一份。这对当前出现的“厚报时代”无疑是个善意的提醒,报纸版面的增加带来的必然结果就是成本的增加,然而在完全垄断市场上又没有了利润增长的空间,就只能是做的越厚赔的越多。第二,市场新进入者,对于一份初创的报纸来说,其采编管理费用已经存在,发行渠道逐步建立,发行费用也已经存在,但发行收入并不会太高,广告收入即使存在也微不足道,收不抵支。一份成功的市场化报纸是以广告收入来补贴发行损失,从而实现盈利。一般来说,市场化报纸的发行收入会远远低于报纸制作发行的成本,所以在广告收入不足的情况下盲目扩大发行量只会在“发行量陷阱”中陷得更深。第三,市场开拓者,对于那些在本地市场上的占有率已趋近饱和需要开拓新的市场的经营者来说,与市场新进入者一样,在刚刚进入一个陌生的报业市场时,也会出现类似的问题。
 
  (二)“发行量陷阱” 的解决方式

  要避免或应对“发行量陷阱”,就要针对不同的情况采取相应的措施。首先,对于那些在本地市场上的占有率已趋于饱和的报纸来说,报业经营者就应该在保持现有份额的基础上将更多的精力投放到相关领域的投资上,逐步摆脱单一依赖广告支撑的局面,通过媒体的品牌运作,资本运作等产业化运作方式来经营媒体。建立起完整的传媒产业链条,形成多点支撑的盈利模式。因为这时的“发行量陷阱”是个无法填平的无底洞,经营者就必须转变经营思路,而不能执着于发行量的扩大,“一条路走到黑”了。其次,对于刚进入某一新的报业市场的经营者来说,如果是新创办的报纸,就必须有足够的财力跨过前期的“发行量陷阱”的门槛(这和任何行业的进入都需要跨越行业壁垒一样),同时要有足够的耐心等待投资回报。报业本身就是“高投入,高产出;低投入,没产出”的行业,有一个较长的投资回报周期。

  再者,对于一个市场的开拓者来讲,要想开辟新市场,则需要首先权衡这个风险是否值得一冒,是否可以采取其他投资方式合理的规避风险。如果开辟这一市场是经营者的既定策略,而且对于报业未来发展具有重大战略意义,那他同样也要承受相当长时间的因缺少广告收入而填埋“发行量陷阱”的压力。

  比如,2003年下半年河北日报报业集团的《燕赵都市报》要开辟“冀东版”以更加有效的占领唐山、秦皇岛两地的报业市场,争取更大的广告收入,就必须先砸钱搞发行,承受没有广告来源的情况下与《唐山晚报》和《秦皇岛晚报》争夺晚报、都市报的读者市场。当然《燕赵都市报》提出要先期投资2000万元来办冀东版,这样的大手笔在唐山晚报和秦皇岛晚报看来够财大气粗的了。结果在2004年,《燕赵都市报》的日均发行量突破100万份,跻身全国为数不多的几家发行超百万份的大报之列,成为华北地区发行量最大的报纸,并在全省形成了发行总量的绝对优势和对各地方报纸发行量的相对优势。

  前面提到,经营者可以选择其他相关领域进行投资,搞多种经营,形成所谓的“范围经济” ,即通过多种产品生产而实现的经济,通过分摊日常开支或者增加其他效能使共同生产和销售两种或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时,就出现了“范围经济”。但要实行这种策略的企业必须“大得足以有效的从事与大规模的分销广告和购买相关的多种产品的生产”(Lipsey & Chrystal,1995:880),因为“同一群生产单一产品的公司相比,实行多种经营的公司的总成本比较低” 。“范围经济”也是传媒经济所具有的一个重要特征。

  当然,一家报纸在发展的各个阶段采取什么样的措施也没有一定之规,是受竞争对手策略选择,本报的战略意图,经营者的才能以及报业占有的资源等多方面因素共同影响的。本文旨在提醒经营者从“规模经济”与“规模不经济”的角度注意自身经营策略的选择,以便更好地规避风险,实现收益的最大化。


参考书目:

[1] 罗伯特·G·皮卡德著.赵丽颖译.媒介经济学——概念与问题[M].北京:中国人民大学出版社.2005.

[2] 罗伯特·G·皮卡德,杰弗里·H·布罗迪著.周黎明译.美国报纸产业[M]. 北京:中国人民大学出版社.2004.

[3] 吉莉安·道尔著.李颖译.理解传媒经济学[M].北京:清华大学出版社.2004. 

[4] 宋建武.中国传媒经济与媒介运作[M]. 北京:新华出版社.2004.

[5] 唐绪军.报业经济与报业经营[M].北京:新华出版社. 2003.

[6] 周啸天,汤莉萍.《经济观察报》经营模式浅析[J].当代传播.2003,(1):38-40.

[7] 李胜.从《经济日报》到《经济观察报》——对中国财经类报纸产生及发展问题的社会学探讨[J].报刊之友.2003,(4):38-40.

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