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论《申报》传媒影响力的打造

来源:来源:中国报业网 作者:唐振伟 发布时间:2007-01-08 11:05
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摘要:《申报》是旧中国最具影响力的一份民营商业化报纸,最初由外国商人创办,后来数易其主,但其经营业绩蒸蒸日上,在内容、广告、发行以及资本运营上都具有独特之处,所有这些共同构建起《申报》的传媒影响力,使之成为旧中国为数不多的成功民营报刊之一。本文旨在运用当代媒介经济理论对《申报》的本土化策略的实施,主流内容的打造,发行策略、广告经营,品牌塑造、资本的运营以及经营体制、机制的改革等方面进行系统分析,探求其成功打造传媒影响力并取得巨大的经济效益和社会效益的必然性。以史为鉴,希望《申报》传媒影响力打造的这一案例能对今天的一些市场化报纸的经营运作有一定的指导或借鉴意义。

  关键词:本土化 主流化 发行量 范围经济  传媒影响力

  我们知道,《申报》从诞生那天起就是一份商业报刊,创办者指出他们办报的目的是“为了行业营生”,因此标榜“无党无偏”, 尽量摆出一副公正客观的架势来换取广大读者对它的支持。《申报》是由英商美查和伍华德,普莱西,麦基洛四人合资创办,它一开始就建立了股份有限公司,具有了现代公司治理结构特点,他们将报业经营管理纳入了现代企业制度的产权分离的科学管理之中,为此后《申报》进行资本运作打下了良好的体制基础。

  一、花心思来贴近读者,吸引读者注意力

  报纸是地域性非常强的媒体,任何一份报纸要在市场站住脚就必须和当地的风土人情紧密结合,形成报纸的地域亲和力。由外商创办的这份《申报》诞生于旧中国的经济和金融中心—上海。《申报》从一开始就注重和中国本土化的东西相结合,培养自己的中国作风和中国气派,以一种中国老百姓喜闻乐见的形式来笼络中国读者,方汉奇先生在《中国近代报刊史》上评价当时的《申报》的时候说:“报纸的文字和版面安排上尽可能的迎合中国读者的阅读习惯”,它就这样就感情上和心理上拉近了与读者之间的距离。

  另外,《申报》还通过内容的趣味性和新奇性来吸引读者的眼球儿。它曾提出:“刊载一切可以新人听闻的‘可歌’、‘可泣’、‘可喜’之事”。当然一味追求那种“人咬狗”的新闻观点是西方资产阶级的新闻观。但求新求异是人的普遍心理,刊登一些奇闻逸事既满足了一般读者的猎奇性心理,也增强了报纸的可读性。根据传播学创始人施拉姆所提的选择或然率公式:选择或然率等于选择的报偿保证与选择的费力程度之比,其中报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度;而费力程度是指得到这些内容和使用这一传播途径的难易状况。如果选择《申报》获得的满足度高的话,自然读者购买《申报》的可能性(即“或然率”)就高。

  二,下功夫做主流内容,形成社会影响力

  报纸作为一种新闻媒体,最重要的任务还是刊载新闻,传递与人们生产生活息息相关的信息,人们的信息需求不仅仅是猎奇性信息,更多的是关系国计民生的重要政治、经济信息。中国人民大学的喻国明教授提出的和“可读性信息”相对应的“必读性信息”。没有必读性强的信息,只刊载些鸡毛蒜皮、鸡零狗碎的东西是黄色小报的做法,是不可能形成强大的社会影响力的。

  《申报》是如何增强其“必读性”的呢?在1905年的业务改革中,《申报》加强了新闻报道工作,“不惜巨金函请北京及各省会机关中人担任重要访稿”(方汉奇:《中国近代报刊史》),并且率先利用电报这一当代最先进的技术来传送新闻稿件,拍发了中国最早的新闻专电(1882年1月16日《申报》关于法庭查办一名渎职官员的专电),并在1909年前后较早地开始刊登新闻照片。《申报》聘请著名记者黄远生、邵飘萍等担任驻京记者或主笔,他们为《申报》写了大量通讯,其中邵飘萍的北京专电使《申报》的“北京特别通讯”名声大振,风靡当时。从《申报》的以上做法可以看出,《申报》在新闻报道上是花了大力气的。它重视政治新闻等主流资讯,既采用新技术,提高了传播速度;又聘用名记者,提高了稿件的质量,形成了相对稳定的读者群。

  一份报纸要形成巨大的影响力,离不开其内容的严整性和资讯的主流化。《申报》在扩大版面的同时增设多种专栏专刊,报纸内容趋向综合化、杂志化,加大了广告、商业经济、文化娱乐方面的信息,改革了1911年8月24日起创办的副刊《自由谈》一直以来,《自由谈》连载鸳鸯蝴蝶派的小说,后来“左联”的旗手作家鲁迅为其撰稿。《申报》在刊登新闻照片的同时也常刊登时事漫画和各种图片,使之更能吸引受众的注意力,这一系列措施使《申报》逐步走向一份综合性的大报,进而走向主流大报。

  《申报》的以上举措实际上是印证了这么一个事实:媒介经济说到底还是内容经济,没有可读、必读的信息内容,就不可能形成对社会对受众的有力影响,而没有影响力的媒体在完全市场经济的形态下连生存都成问题,就更谈不上带来巨大的经济效益了。可见,传媒影响力是传媒经济的基础和前提。

  三,经营《申报》品牌,扩大传媒影响力。

  (一)扩大广告发行,获得“规模经济”

  中国人民大学的宋建武老师在其著作《中国媒介经济和媒介运作》一书中提到媒介运作的规律:媒介依靠将其所拥有的对受众和社会的影响力和传播能力出卖给广告商来获得经济收益和价值补偿;媒介产品本身是公共产品,它用来保证广大受众的知情权,传媒影响力和传播能力越强的媒体对广告的吸纳能力越强。规模经济是传媒经济学的基本特征,按照美国传媒经济学家皮卡德的观点:一份报纸的初始成本(或称为“首份拷贝成本”)最高,之后每增加发行一份报纸的边际成本会远远低于平均成本,从而存在“规模经济”效应 。

  《申报》随着其影响力不断扩大,广告量也不断增加,广告所占报纸版面的篇幅逐渐由创办之初的三分之一左右递增到二分之一左右,到史量才聘张竹平任广告部门经理时的二分之一以上。当然,一份市场化报纸的广告版面是否应超过报纸版面的二分之一值得商榷;但既然《申报》这样做并未影响其发行量的扩大,至少说明《申报》在当时的影响力和广告吸纳能力是相当大的,并且说明《申报》已经培养了大批忠实读者。《申报》大力开展广告业务,使得广告收入在报纸总收入中所占的比重也越来越大。

  广告经营是媒介经营最重要最基本的方面,但不是唯一的方面,随着发行量的扩大,《申报》的发行收入也非常可观。《申报》在发行上一开始就注重内容的本土化、主流化和贴近性来开拓市场,打开销路。在1872年创刊时,《申报》的销量只有600份,到史量才接办时也只有7000多份,史量才接手后设立报纸推广科,除大力在本市推广以外还加大了向外埠发展市场的力度,效果是显著的:到1919年时,发行了近万份;到1922年《申报》创刊50周年时,平均日发行量达5万份;到1926年时突破到10万份以上。当然发行量的突飞猛进与《申报》自身传媒影响力的迅速提升应该说是相互促进、互为因果的。

(二)开展多种经营,获得“范围经济”

  前边说过面提到,报业经营收入的主要方面是广告经营和报纸发行,即“卖内容”和“卖广告”,但这也不是报业经营的唯一方面。按照媒介产业化及媒介资本运营的观念,媒介产业的发展必然向相关产业延伸,从而形成完整的产业链,由价值产出的单一化向多元化转换,形成对“媒介品牌”价值的经营和提升,即所谓的“卖活动”或“卖品牌”。
  《申报》在形成了自己的核心竞争力和巨大的社会影响力之后,注意不断经营提升自己的品牌,启动了许多相关产业和领域的经营,具体包括:(1)出版《点石斋画报》,办系列报刊;(2)创办印书局:昌印书局和点石斋书局,充分利用自身先进的印刷设备的优势,涉足相关产业的经营;(3)创办《申报》月刊,发行《申报年鉴》(1932年),对《申报》进行深加工,经营《申报》这一品牌;(4)开展社会文化服务事业,相继举办申报流通图书馆、申报新闻函授学校以及申报业余补习学校等。开展多种经营,进行资本运营,既能带来良好的社会效益,又能取得巨大的、长远的经济效益。

  根据媒介经济学理论,媒介在开展系列化、一体化的多种经营时,通过市场可以整合媒介资源,优化资源配置,从而实现不同程度的“规模经济”和“范围经济”①。从《申报》的经营运作来看,它自身发行量的增长体现了规模经济;而《申报》的系列化经营中的办画报、办月刊、出年鉴则体现了范围经济;至于办书局、办学校、办图书馆等对相关产业的涉足则是对《申报》品牌价值的挖掘和提升,既包含有规模经济又包含了范围经济,而且既体现出经济利益,更能体现出社会效益。

  (三)完善经营管理,提供体制保证

  良好的经济运行机制离不开相应的体制做保障。申报的经营上的游刃有余是与其现代化的高效的经营管理体制分不开的。前边提过,《申报》自诞生之日起就建立了股份有限公司,就有了现代公司治理结构作为科学经营管理的后盾。之后《申报》在编辑业务、经营管理上也多次进行改革,以适应不断变化发展的形势的需要,以更有利于申报的经营与发展。例如1931年9月1日,《申报》进行管理体制和人事改革调整,成立了报社总管理处,史量才自任总经理兼事务部主任,聘陶行知任总管理处顾问,黄炎培、戈公振分别担任设计部正副主任。这一改革显然更明确地使该报的所有权和经营权相分离,使报纸的经营权和编辑权相分离,形成独立的编辑权,有利于报纸言论的自由及经营的自主。

  结论

  总之,传媒的影响力不单指某一方面的能力,而是由媒介的管理体制、多种经营能力以及媒介内容等共同起作用而形成的传播能力和对广大受众以及整个社会在认知、判断、社会决策及相关社会行为上产生的广泛而深远的作用力。这种影响力是在媒介的长期良好地发展中形成的,同时又会给媒介带来巨大的经济效益,称为影响力经济。《申报》的传媒影响力是其多年苦心经营形成的,它给《申报》带来巨大的经济效益和社会效益,它符合传媒产业经济运行的本质规律。既然是传媒产业经济运行的本质规律,就应适用于当今中国按市场化媒介来运作的任何媒体。也就是说,任何一个按市场规律运作的媒体都必须按传媒产业的这一基本经济规律行事才能获得成功,否则,就必然遭受客观经济规律的惩罚。


注释:

  ① “范围经济”,即通过多种产品生产而实现的经济,通过分摊日常开支或者增加其他效能使共同生产和销售两种或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时,就出现了“范围经济”(引自吉莉安.道尔著李颖译《理解传媒经济学》第11页)。

参考文献:

(1)方汉奇:《中国近代报刊史》山西教育出版社,1981年6月第一版
(2)方汉奇、张立华主编:《中国新闻事业简史》,中国人民大学出版社,1995年11月第二版

(3)喻国明著:《传媒影响力》,南方日报出版社,2003年6月第一版

(4)宋建武著:《中国媒介经济与媒介运作》,新华出版社,2004年5月第一版

(5)(英)道尔.吉莉安著 李颖译:《理解传媒经济学》清华大学出版社,2004年9月第一版

(6)(美)威尔伯.施拉姆、威廉.波特著:《传媒学概论》 新华出版社,1984年9月第一版

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