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报刊怎样实现有效引导

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:周光华 发布时间:2007-05-28 09:52
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办新闻报刊的都希望自己的报刊既具权威性,又具有效性。权威性能使有效性大大增强,而有效性又有利于提高权威性,二者是相辅相成的关系。舆论引导的有效性是以它在社会中所产生的作用体现出来的。站在读者的角度看,笔者认为,报刊舆论引导的有效性可以概括为“四个愿意”:

愿意阅读。只有用户愿意阅读,才能产生引导。如果人家看都不看报刊一眼,引导也就无从谈起。
愿意接受。引导不是靠某种所谓的“权威性”以势压人,不是靠硬灌就能实现的,而是要循循善诱,让人家认为是那么回事,愿意接受报道的内容,这样引导才能有效。当然,要读者愿意接受也不能当尾巴主义,更不能迎合落后的思想、观念,而是首先要保证报道方向正确,内容健康有益。偶尔也会有些正确的舆论引导一时不被大多数人理解。例如,改革初期对农村大包干的宣传,虽然新闻媒体在大力引导、推动,但还是有一些人不理解。然而事实胜于雄辩,舆论引导通过摆事实,讲道理,加上政策上允许看、允许等,最终还是被广大农民所接受。可见,舆论引导的有效性来自于以理服人。

愿意传播。传播是接受以后的产物,也是报刊有效引导的一个附加值。这种传播有两种:一是读者个人向他人传播。二是电台、电视台的摘播,尤其是那些名气大的电台、电视台的品牌栏目,大大提高了报刊的影响力,其有效舆论引导作用更大。

愿意参与。参与有两种:一是参与报刊的内容编辑,包括专题讨论,写稿投稿。二是参与报刊组织的各种活动。如知识竞赛、抽奖、旅游等等。这些参与本身从一个侧面说明了大家还是认可报刊在读者中的影响的,具有一定的市场有效性。因而,报刊的舆论引导作用在参与的过程中得到了实现。
读者的“四个愿意”看起来很简单,但是要达到却不是一件易事。对于报刊来说,增强舆论引导的有效性,至少三个方面必不可少:

导向正确,说话在理。首先舆论本身要有正确方向,符合四项基本原则,符合科学发展观,紧扣建设中国特色社会主义这个主题,要有利于社会的稳定和发展。偏离或违背了这一点,只能受到法律的制裁。其次,实事求是,以理服人。说真话,不说假话;说实话,不说空话;说新话,不说套话。否则,会造成读者的反感,拒绝你提供的内容,报刊的有效引导自然无法实现。所以,对是非清楚的问题,不能模棱两可和稀泥;对读者普遍关心的问题,不要王顾左右而言他;对一时看不清,或者可以预见它缺乏科学性的东西,不要人云亦云跟风跑;对正在探索、研究,一时难以定论的新事物,要有辩证的分析。这样报道出来的内容才能让读者信服,愿意接受。

内容实际,说话有用。也就是说,内容不仅要有引导作用,还要有服务性、实用性。对读者来说,主要体现在精神的愉悦和潜移默化的引导,启迪思想,获取实用信息、方法等等。

形式活泼,说话有趣。不能认为新闻报刊只要迅速、及时和准确或者只要有思想性就行了,甚至认为随便对付一下就可以了。要知道,你对付读者,读者就会对付你,那么,报刊的舆论引导的有效性就会大打折扣。读者喜闻乐见的形式,生动活泼的语言,引人入胜的标题,和报道的思想性很好统一起来的报刊才是读者喜爱的报刊,才能真正实现其舆论引导的有效性。(作者单位:中国国门时报社)

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