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奥运,中国传媒转型临界点

来源:中国新闻出版网-中国新闻出版报 作者:晋雅芬 发布时间:2008-01-22 11:14
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  “我们既要看到2008年奥运给每一类媒体带来的千载难逢的机会,同时又要从整个媒体发展的趋势来判断每类媒体到底能从奥运当中得到多少;既要研究奥运究竟能给媒体的发展和创新提供哪些可能,同时又要研究它给我们媒体带来了哪些挑战。”在1月17日至18日召开的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会上,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚关于奥运的开场白引起与会代表的关注。

  作为一次对2007年中国传媒创新情况的全面梳理和盘点,此次年会设置了文化论坛、品牌论坛、创新论坛、融媒论坛等分论坛,与会代表也分别围绕“和谐社会与媒体的社会责任”、“传媒品牌建设与价值实现”、“传媒产业发展与传媒创新”和“奥运机遇下的媒体融合趋势”等主题展开热烈讨论。由于2008北京奥运开幕在即,年会上,与会代表关于奥运话题的讨论尤为令人瞩目。

报业的一个坎也是一个关

  ●奥运盛宴能分到报业盘里的可能寥寥无几
  ●奥运给报业带来的挑战大于机遇
  ●2008年报业将更有起色,但传播功能缺失无法逆转

  面对奥运这场盛宴,媒体们无不垂涎欲滴,都期待赚得盆满钵溢。进入2008年的门槛,媒体包括报业掘奥运这桶金的心态愈加明显。然而,正当各媒体憧憬着如何品味奥运这道大餐时,京华时报社社长吴海民在前不久却为这股热情泼了点冷水。在他看来,在这场空前的盛宴中,报业能分到自己盘子里的,可能寥寥无几。与吴海民的观点相类似,陈刚在此次年会上成为又一个为报业泼冷水的人。

  “毫无疑问,媒体正经历着巨大的变化。可到底我们该怎样看待媒体的变化呢?”陈刚认为,从发展的角度来看,变化要经历一个过程,但这个过程到了一定时期,由于各种机缘巧合就会产生重要的转折。如今,媒体的发展变化已经积累到一定程度,已经到了一个转折的关口,而2008年的奥运会对媒体来讲就是这样一个临界点、一个转折的契机。

  陈刚在发言中表示,奥运会对所有媒体来说都是一次发展机会。当然,对报纸来说,从表面上看奥运的确是一个很大、很好的机遇,可从更深层次来看却可能是一次非常大的冲击,奥运为其带来的挑战要大于机遇。陈刚认为,报纸是一个发展阶段的主流媒体,但在我们目前所处的时代,飞速发展的互联网、手机等新媒体已经在某种程度上替代了传统纸媒体所承担的传播功能。“奥运会是人们最需要媒体、最需要了解信息的阶段。但由于报纸在新闻的时效性、互动性方面缺乏突出优势,使得报纸在这一阶段难以充分满足受众的需求。尽管由于持续努力,面对千载难逢的奥运契机,报纸在2008年的发展较之以往将更有起色,但这种传播功能的缺失仍是无法逆转的。”

  对此,一些与会代表也表示,奥运会对报业来说既有机遇也有挑战,但总体上来讲挑战大于机遇,对报社来说,奥运是一个坎也是一个关,不仅仅涉及到奥运会期间报业该怎么做,而且对报业今后的发展也会产生深远的影响。

电视整体推广的机会

  ●电视是最被看好的奥运媒体
  ●大量受众将回流电视荧屏
  ●借奥运之机重塑电视形象

  从历史经验来看,奥运会与媒体的发展向来密切相关,奥运会甚至可以说是充当了媒体发展的催化剂。那么,在2008年的北京奥运会期间,哪类媒体将取得飞速发展并扮演重要的角色呢?对此,陈刚认为,从目前的调查情况看,很多人还是看好电视。2008年奥运会将是电视媒体得以迅速发展的重要时机,电视的收视率也将继2004年逐渐上升之后,在2008年达到一个新的高峰。

  陈刚认为,出现这种情况的原因就在于,一方面媒体的价值使得电视媒体在一段时间内仍然是中国主流的强势媒体;另一方面,互联网对电视媒体的冲击还不太大;此外,广大的农村市场在未来一段时期内将是社会建设的热点,而电视在农村市场毫无疑问地处于绝对的主流媒体地位,因此,随着农村市场的成长,电视的媒体价值还会平稳地持续增长。

  “2008对电视媒体来说绝对是一个千载难逢的机会。”陈刚认为,2008年将会有大量过去不看电视的观众回流,通过电视看赛事、看花絮、看奥运会,这种情况在2008年下半年将表现得尤为明显。“因此说,奥运不是简单地带来电视广告收入的增加,不是暂时地提升电视的收视率,而要将其看做是电视媒体整体推广的机会,并借此契机重塑和推广电视媒体的形象。”

  对此,陈刚解释说,观众坐在电视机前不会只看一个电视台的节目,他往往会拿着遥控器扫遍所有频道。奥运会期间有这么多人主动坐在电视机前,这对于电视媒体来说是一次难得的机会。因此,每个电视台都应该充分准备,对频道和栏目进行调整,以全新的形象面对全国的电视观众。“很多人对电视是偶然性的接触,或者还带着一些过去的不良印象,这个时候突然看到全新的电视形象,看到有吸引力的频道和栏目,就会重新对电视产生兴趣,我想这种情况对电视媒体产生的影响不会仅仅是广告上的,也不会是暂时的。因此,我们要把观众对电视的好印象持续下去,为电视未来的发展奠定基础。”

  新媒体迅速出位的助推器

  ●新媒体弥补传统媒体劣势
  ●商业网站可直接采访奥运
  ●网络媒体可图文视频直播奥运

  电视具有很多其他媒体所无法比拟的优势,但同时也具有其自身难以弥补的劣势。对此,陈刚就坦言,电视仍然具有时间性这一缺点。“我们经常想看的电视节目一播完就看不到了,但网络媒体却不存在这个问题,我们可以下载或通过其他方式反复观看。”

  事实上,也正因如此,当电视媒体在奥运媒体大战中处于强势地位的情况下,方兴未艾的新媒体仍有可能找到发展的空间,并凭借奥运契机迅速出位。比如,商业门户网站首次获准可以直接从事大规模新闻采访活动,获准在第一时间对奥运赛事进行全方位报道。雅典奥运会的时候,网络媒体还仅仅是转载传统媒体的内容,但在2008年北京奥运会上,网络媒体将会有自己的记者在现场进行采访报道。此外,央视网站还将借助电视的垄断地位进行同步直播。这意味着网络媒体从此将由“二次传播”一举成为“第一发布”,并且还是以图文和视频等多媒体形式进行发布。

  “毫无疑问,奥运是网络媒体起飞的助推器。”陈刚认为,2008年将是互联网高速成长的开始,互联网的发展也将由此进入一个更快的、全新的发展阶段。“据中国互联网络信息中心公布的数据显示,2008年互联网的普及率有可能接近20%。这说明网络媒体已经成为一个真正具有强势影响力和普及率的媒体形态。而随着网民人数的快速增长,互联网传播的影响力也在持续扩大,已经越来越成为中国老百姓最常接触的媒体。在这种背景下,借助奥运的推动,互联网必将进入高速成长的发展阶段,内容和形式会越来越丰富,传播效果也会越来越好。”

  媒体融合做奥运赢家

  ●奥运报道媒体联盟纷纷登场
  ●媒体融合趋势正在加剧
  ●媒体奥运营销是一个系统工程

  随着奥运的日益临近,一些围绕奥运会报道形成的媒体联盟纷纷登场。以此为信号,有业界人士认为,2008年的北京奥运会促进了各类媒体的渗透和融合,传统媒体和新兴媒体的大融合趋势也正在加剧。

  对此观点,第一视频集团执行总裁王淳和东方卫视党委书记苏晓表示认同。王淳在年会上指出,奥运会是中国步入世界的平台,是分享大众化光辉盛世的时代。在奥运的机遇下,从传统媒体到新媒体,打破新旧之分、走向纵横融合成为历史必然,只有深度挖掘自身优势,认识到整合营销的战略意义,才能成为奥运的赢家。苏晓也坦言,如今传播生态正发生着深刻的变化。面对新媒体的突然到来,传统的电视媒体必须抓住时机,在与新媒体融合的同时实现自身转型,而传统电视媒体的商机也就在其中。

  “新兴媒体正在全球范围内蚕食着传统媒体的市场,但不可否认,新兴媒体在给传统媒体带来威胁的同时,也为其提供了众多机会。”苏晓坦言,电视作为全球性的大众传播媒体,有选择性差、保存性差两大弱点,但网络等新兴媒体却能够很好地弥补这些不足。“从技术角度看,新媒体是传统媒体在不同传播介质的延伸,传统媒体需要新媒体做载体,将内容通过不同的载体形式进行制作与传播;当然,单一地通过新媒体进行传播也是有局限的,传统媒体在某些方面仍然有其优势和特长。因此,营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件,已经成为未来传媒运作的基本模式。”

  苏晓指出,传统媒体有真正的原创内容资源,与一些传统行业的客户有比较长的合作经验,这些都是很多新媒体所不具备的优势。此外,电视通过与网络、手机等新媒体多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动,既能保持自己的利益,又能形成集约化的互动模式、宣传模式,从而获得更大的发展空间。“通过合作,同样一档电视节目不仅可以拥有国际版权、全国版权、地面版权,还可以拥有宽频、手机电视、彩铃等多种版权。因此在电视媒体营销当中,必须结合所有媒体的优势,进行交叉整合的传播,从而开发潜在受众,将本来不是你的收视群培养为固定的收视群。”

  “2008年是属于北京奥运的一年,更是属于传统媒体和新媒体融合的一年,属于奥运营销整合蓬勃发展的一年。”王淳表示,奥运营销是一个系统工程,对于营销的方式、策略以及内外衔接都提出了极其严格的要求,需要奥运营销不仅是一个点、一条线、一个层面,更要是一个全方位、立体式的定向投放的精准营销。

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