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传统门户行至变革路口

来源:中国新闻出版网/报 作者:魏武挥 发布时间:2014-05-20 08:39
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  □魏武挥

魏武挥 上海交通大学媒体与设计学院媒介转型研究室主任,专注媒介环境学、新媒体经济及营销传播研究。作为知名科技专栏作者,在多家媒体先后开设专栏数十个。

一家门户网站成立了一个“新媒体事业部”,在一场主要是传统媒体人的聚会上引起了欷歔:你们都定义自己是“传统媒体”而要专门成立新媒体部门,那我们算什么?

其实,大概在2006年~2007年的时候,我就把门户看成是传统媒体了。主要因为两点:其一,它的运作模式和传统媒体差不多,所差的只是它没有版面(时段)限制,页面容量理论上是无限的。但页面总有容易目光聚焦的部分,也有目光不容易聚焦的部分,所以门户的内容经营方式依然围绕在热点上。其二,它的商业模式也和传统媒体差不多,报刊卖发行量,电视卖收视率,门户就卖流量,以CPM(千人成本)及CPT(按时长计费广告)为主。流量越高的页面位置就越容易值钱,故而门户首页、频道首页,一般都很长,要插入多个广告位置以求变现。

但搜索与社交兴起后,迅速让门户在事实上变成了传统媒体。搜索更改了用户获取信息的方式——从被推送到主动拉取;社交更是让信息流随着社交关系链展开,而不是靠门户的运营人员去强力推送。在社交领域,用户通过关注什么人来进行议题设置,没有关注到,就意味着很难接受到某种信息。加上移动互联网来临,冗长且堆满链接的页面在移动端表现极差。几个因素共同促成了门户被迫进行变革,不然,它有可能比所谓的传统媒体更快地传统化。

新浪首先宣称要进行变革,主要的动作是将频道按照侧重点不同进行考核方式的变化,比如新闻中心依然考核流量,但一些垂直频道则要求主要负责人扛起经营指标。另外,新浪门户要和微博进行整合,利用微博这个关系链为其导入流量。从目前来看,成效似乎并没有完全体现出来,但用微博账号登录打通整站早已发生。

另外一个要变革的门户是腾讯。腾讯自2006年开始深耕地方门户进行本地化服务,2011年和2012年相继成立的大粤网与大申网传来了赢利的消息。对于门户自身的运作,腾讯则主要着重于两点。其一,进行深度报道。无论是腾讯财经的招聘还是腾讯科技提出要做研究性新闻,都表示这家门户意图要在配置型资源(信源)上进行用力,并慢慢在权威型资源(受众信任度)上与传统媒体齐平。老实讲,过去的门户更像是一个信息超市,自产信息并不多,腾讯现在要在这一部分补课。

其二,缩减页面,按照腾讯的说法,是“告别傻大黑粗的新闻超市模式,替代以大图片,短摘要,疏阔页面的阅读观感,并从21屏缩短至9屏。”这种做法一来是为了更好地匹配移动端,同时既然要深耕内容了,就意味着“超市型内容供给”模式自然要被抛弃。最近腾讯首页的改版,也引入了所谓“个性化阅读”,也就是用户在使用QQ号登录后,对页面局部(主要是中下方)进行个性化定制模块。

十余年前,新浪创立了“海量快速”的门户模式,并为后来的门户所模仿,这一模式所对应的是信息不够充分的昨天。但随着信息爆炸日趋剧烈,普通人的信息焦虑日趋严重,海量快速这一盛行了多年的模式终将结束。那么,是不是由此而展开的内容深耕、个性化阅读新门户模式会取得成功呢?并不好讲。只不过,那种漫游闲逛性质的信息获取方式,在大量信息定制化而造成信息茧房、信息偏食的今天,其实依然有其价值所在。

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