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日历市场看门道 京东数据显示TOP10产品贡献七成销售

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:韩阳 发布时间:2019-09-30 11:03
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  近几年,日历书一直是出版行业的热点话题。2019年一进入9月,日历书又开始陆续在各大电商平台和书店上架销售,媒体报道也接踵而至。

  从2016年至今,日历书市场究竟发生了怎样的变化?通过京东图书数据可以看出:日历书市场销售相对集中,七成销售由TOP10商品产出 ;最受欢迎的定价在50-100元之间。  (本文讨论的是有中国标准书号(ISBN)的日历书,含日历、台历和挂历)



  数量:2016年爆发 2018年平稳

  2016年日历书品种数量暴涨,其原因为《故宫日历(2016年)》在2015年的突出表现,它在京东上市不到半年销量近10万册,进入了京东畅销书榜。这种销售规模,对出版单位来说无疑是巨大吸引力,由此带动一个新的细分品类的崛起和发展。

  通过京东数据可以看出,2016年日历书的品种数量大幅增加,是2015年的200%左右;在2017年日历书数量持续增长,比2016年又增长近60%。到2018年出版数量基本稳定。


  通过京东网站可以看出,这些产品各有特色和卖点,以期抓住细分用户。按主题来看,这些产品满足了读者的各种需求。如电影日历、球星日历、星座日历、宝石日历、围棋日历、天文日历、健身日历、戏曲日历。还有一些日历跟行业密切相关,如廉洁日历、一带一路主题日历、哨位日历等。有一些日历,靠名家或者畅销书品牌,以其内容特色来实现销售。如《蔡志忠日历 一日一禅》、《丰子恺漫画日历》、阿狸系列日历、老树日历等。

  随着童书市场的持续增长,日历书也瞄准这一领域,2015年相关日历书主要集中于绘本,但到了2018年、2019年,幼儿启蒙、少儿国学、学前教育等领域也推出了日历书,《小象汉字日历2020》等。


  市场:TOP10产品占市场七成销售

  日历市场品种的丰富,带给读者更多的选择。但通过京东数据来看,读者的购买比较集中于头部商品。

  这一特点在2015年最为明显。《故宫日历(2016年)》销售额在日历书整体市场中的占比超过70%。随着品种的增加,2016年《故宫日历(公历2017)》单一商品的市场规模占比下降,包含它在内的TOP10品种在日历书整体市场中的占比为73%。在2017年和2018年,日历书市场TOP品种销售额占比基本在70%上下。


  定价:50-100元最受读者欢迎

  根据开卷数据,这几年图书价格持续上涨。日历书也不例外。通过京东数据可以看出,2015年定价100元以上的日历品种数量很少,占比才4%。到2018年占比近30%。

  价位在50-100元区间的图书品种数量也在上涨,但增幅没有100元以上的明显。2015年这一价位区间的日历书数量占比是38%,此后三年基本保持在60%左右,成为日历书主要的定价区间。

  高价位的日历书数量不断增加,随之而来的是低价位产品数量的不断减少。从2015年至2018年,定价50元以下的日历书数量占比依次为从近60%降为百分之十几。

  从销售看,卖得最好的品种定价位于50-100元这一区间。京东数据显示,2018年销量最高的TOP10品种,定价都在50-100元之间。

  之所以这一价位更受市场欢迎,主要是缘于日历书定位的转变,不仅仅是用于标记时间、充当记事本角色的功能性产品,而是满足了消费者的个性需求,成为大家日常生活中不可或缺的文化商品。因此,无论是自用还是送礼,消费者对日历书的内容、设计水准要求更高,愿意付出更多的钱购买心仪商品。



  单品分析:一线用户是购买主力

  为了便于行业更好地了解日历书的销售特点,京东图书对2018年出版的某日历书进行了”扫描",希望可以给行业内提供可借鉴和参考的维度。

  通过京东数据可看出,其销量最高的月份是当年11月,销量占比31%,这一方面是因为11月本身是日历销售高峰,另外也跟京东11.11流量大增有关系;销量次高的月份是当年12月,销量占比为27%;当年10月和次年1月的销量占比均为12%;当年9月销量占比为10%。可见,11月和12月两个月的销量就占了总销量的近六成。


  从销售区域分布看,有一半的销量都被一线城市用户买走,这一占比远高于京东图书整体在一线城市的占比,可能因为日历毕竟不是生活必需品,让很多用户购买前思量再三。


  从用户分析可以看出,很多人买日历是为了送礼,因为在京东购买这一商品的订单里,有36%的订单里至少有两本该商品。

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