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从京东《图书市场9年消费报告》看读者消费行为的变化

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:晶冬 发布时间:2019-11-06 13:08
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  本网讯 近日,京东图书在成立9周年之际,发布了《图书市场9年消费报告》,9年里,读者在京东图书的购买需求发生了怎样的变化不同线级城市的用户购买趋势有何不同?报告指出,读者的消费行为已呈现用户年轻化、移动端成主流、低线城市购买力攀升等趋势。

  用户年轻化 15岁以下用户增长170倍

  2010年底到2011年年底,京东图书上线第一年,在电商平台买书的用户是怎样的群体?根据京东用户画像数据可以看出几个关键词:来自一二线城市,男性为主,高学历,有着稳定工作。

  9年间,在电商平台买书的用户发生了非常大的变化。通过京东数据可以看出,女性用户数量增长了18倍,男性用户数量增长12倍;这种不同的增速,改变了京东图书上线初期以男性用户为主的情况,现在男女用户基本持平。



  9年间,15岁以下用户增长了170倍,16-25岁用户增长了140倍,年轻用户在引领消费潮流。

  PC端下滑 移动端购物已成主流


  2012年开始,京东发力移动端。通过京东图书数据可以看出,在2013年年底到2014年年底,京东图书在PC端销售金额占比超过80%。但2014年年底到2015年底,PC端销售金额占比大幅下滑,此后每年这一占比都在快速下滑。最近四年,虽然下滑仍在继续,但下滑幅度越来越小。显然,越来越多的用户习惯于在手机上下单购物。

  北京强势领跑 线上消费潜力持续释放



  根据京东图书9年累计的销售金额,北京、广东、上海、江苏、四川稳坐消费能力第一梯队。

  其中,北京在9年间始终排名第一,广东有8年排名第二,上海有8年排名第三。

  9年间,哪个省份用户购买图书金额增长最快? 陕西、湖北、河北、宁夏、河南排名前五。

  

  用户成倍增长 低线级城市购买力攀升



  近年来,得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功,越来越多的低线级市场用户可以享受到电商的红利。通过京东图书可以看出,一二线仍是销售先锋,但五六线无论是销售金额还是用户数量,增长都最为迅猛,远超一二线城市增速,逐渐接近三四线城市的销售规模,是当仁不让的中间力量。

  京东一直在强调的渠道下沉在京东图书也有所体现:9年里,五线和六线用户增长的倍数,比一二线用户的增长倍数多了10个百分点。根据京东用户画像中不同职业的用户数据,农民用户增长了23倍,超过白领用户增速,这体现出在低线市场,在乡镇甚至农村电商用户的消费升级。

  表现最为突出的是六线城市。在京东图书上线第五年,六线城市的用户数量就超过四线城市,在第六年其销售金额超过四线城市。

  以第九年为例,从购买品类上看,城市线级越低,用户花在文教书和文学书的金额越高。城市线级越高,用户花在社科书、经管励志书、科技书的金额越高。

  但跟京东图书上线初期相比,用户的购买兴趣发生了很大变化。文学书、社科书在2010年和2011年,不同线级城市的销售金额的差别没有近年这么明显,相对平均。

  国家政策与行业发展 影响读者买书需求


  京东图书上线的9年里,发生了很多影响深远的大事,比如二孩政策开始逐步放开,80后、90后家长开始登上历史舞台;手机网民规模超越传统PC网民规模……  这些变化反映到了京东图书的销售数据中。通过9年销售数据可以看出,童书销售额增幅最高,其次是文教书和原版书。童书和文教书,九年间保持稳定的高速增长,销售金额占比,也从第一年的13%和14%,到了第九年的22%和23%。随着国人收入越来越高,原版图书也受到大众青睐。

  值得一提的是,文学书和文教书在京东图书上线第一年的销售金额占比累计是33%,到了第九年,这两类图书的销售金额占比达到了45%。这说明,用户最舍得在这两类图书上花钱。

  绘本异军突起 童书实现完美逆袭


  近几年童书销量的增速格外迅猛。但在京东图书上线的前两年,童书的销售表现非常一般,销售金额远远落后于文学书、文教书、社科书、经管励志书。从第三年开始,童书开始发力,销售金额排名开始上移;在京东图书上线第五年,跃居第一。到了第九年,童书为图书贡献了超过20%的销售额。

  受到读者欢迎的童书中,绘本市场异军突起,绘本第九年的销售额是第一年的30多倍,并且呈现持续大规模扩张的态势。

  童书的崛起,跟“二孩时代”的到来有一定关系,但也跟亲子阅读、教育理念的更新,加上80后、90后纷纷成为父母,都在一定程度上推动了童书行业市场的蓬勃上扬。(晶冬)

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