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中华书局:主动步入线上营销时代

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:章红雨 发布时间:2021-01-25 15:05
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  □本报记者 章红雨

看 点

  2020年,中华书局生产经营稳中有进,不仅营收、利润实现了同比双增,发货和销售也实现同比双增。中华书局累计举办72场直播活动,促进品牌走出去,让中华书局图书走近更多读者。

  2020年中华书局生产经营稳中有进,不仅营收、利润实现了同比双增,发货和销售也实现同比双增。在线下营销活动取消、书业经营困难重重的情况下,中华书局在疫情中赢得两个“同比双增”实属不易。近日,《中国新闻出版广电报》记者就此采访中华书局,探求其中的诀窍。

  改变营销推广模式。疫情加速了图书营销推广模式的改变,在中华书局市场部副主任彭玉珊看来,这种改变使得出版者对用户需求有更明确、更深刻的认识,反过来出版社会更加注重产品的策划和设计。这虽说是情不得已的倒逼,但从长远看将加速书业经营新模式的形成,说明书业进入线上营销时代。

  记者了解到,因为疫情,2020年上半年中华书局和全国其他出版社一样,生产和销售都受到了相当大的冲击。不过中华书局观察到,疫情对大众的精神冲击很大,而传统文化读物则会缓解人们的焦虑情绪。这恰恰是以传统文化为主要出版方向的中华书局的优势。

  感觉到读者对于传统经典、中医文化的迫切需求,中华书局决定抓住机遇,2020年3月在稳步推进复工复产时布局线上营销,通过直播、在线读书会、线上业务培训、营销软文集中组稿等形式,帮助实体书店恢复元气,拉近与读者的情感距离,促进品牌走出去,让中华书局图书走近更多读者。

  据统计,截至2020年12月31日,中华书局累计举办72场直播活动。营销模式的改变,使其实现了打品牌、推产品的初衷。

  营销突出自身特色。2021年1月19日,中国出版协会发布的《2020年度中国出版业发展报告》显示,在政策扶持、市场需求以及新冠肺炎疫情冲击的三重作用下,2020年出版业的生产运营模式正在发生根本性的变革,融合发展获得实质性突破。

  综观中华书局线上营销推广模式,记者发现其定位准确,追求自身特色,使其成效显著。如2020年4月23日,中华书局举办线上“读者开放日”;6月18日,发起“当108岁的中华书局遇上618”的直播活动;6月26日,《梁书》(修订本)线上首发;暑期传统文化知识讲座;9月“传统文化月”多场直播等,均是主打品牌影响的举措。

  除在自有平台“i中华书局”上扩大品牌影响力外,中华书局在微赞、抖音、百度百家号、一直播等多家平台联合开展线上直播活动,吸引了许多读者关注。

  如果说打品牌是中华书局线上营销特点之一,那么加强与客户在网上平台合作则是另一特色。据介绍,疫情期间中华书局主动与京东、当当、地面书店的网上书店平台进行合作,开展产品专题直播和新书推介活动。如针对《教育部中小学生阅读指导目录》中涉及的传统文化图书推荐书局相关优质产品;《周易》从入门到精通的图书推荐;《史记》和《资治通鉴》的分层阅读等,以一带多的思路,让中华书局实现“长尾效应”。

  此外,中华书局制作一分钟传统文化小视频,借助头条、抖音等新媒体平台,出圈找读者,是中华书局线上营销的第三个特点。

  2020年9月28日,中华书局进行了一场大型公益直播“寻圣——孔子诞辰纪念日”活动。此次活动从线上游览到互动游戏,吸引了许多人参加。

  2020年12月17日,中华书局又与“方太幸福家”合作,进行了一场线上美食秀,和美食主播一起复原古代菜谱,以古书为媒,以厨艺会友。

  创造性转化传统文化知识传播方式,显示出中华书局在向知识服务轨道迈进。

  线上主打核心产品。互联网传播工具的普及使消费和营销成本显著下降。如何借助互联网优势?中华书局在内容生产方面的策略是,核心产品线持续推出重量级新品。记者了解到,“中华经典名著全本全注全译丛书”品种突破百种,《读通鉴论》《水经注》的热销拉动了全品种销量上升;“点校本二十四史修订本”推出的《梁书》《金史》的社会反响与经济效益均佳。

  “对生产节奏全流程的严格把控,使得新品能够及时上市,在几个重要销售节点推出,就会获得良好的销量。”中华书局执行董事、党委书记徐俊说。

  对于2021年,徐俊表示,中华书局将继续创新营销方式,全力支持配合渠道营销,覆盖、深耕全国阅读市场,让中华书局品牌传播更广,中华书局好书走近更多读者。


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