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二十一世纪出版社集团:深度发挥线上渠道优势

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘蓓蓓 发布时间:2021-01-25 15:05
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  □本报记者 刘蓓蓓

看 点

  2020年,二十一世纪出版社集团全年营收同比上升7.68%,利润同比上升7.23%。据开卷数据统计,二十一世纪出版社集团线上渠道销售位列全国少儿出版社第一。

 

  2020年,二十一世纪出版社集团全年营收同比上升7.68%,利润同比上升7.23%。据开卷数据统计,二十一世纪出版社集团线上渠道销售位列全国少儿出版社第一,线上渠道优势十分明显。社长刘凯军告诉《中国新闻出版广电报》记者,正因如此,2020年的新冠肺炎疫情对该社图书发行影响不大。虽然一季度相较于其他三个季度略低,但就全年走势来看,该社营收情况呈稳定上升之势。

  短时间内快速转型。二十一世纪出版社的线上销售起步较早,占比较大,2019年线上线下销售比已经是7:3,2020年这个比例为8:2。“突如其来的疫情让二十一世纪出版社更加快速地走上了转型之旅。”刘凯军如此表示。

  在短短半年时间中,二十一世纪出版社完成了三件大事:

  先将自营网店独立成电子商务公司,改变了管理机制,扩充了人员,重新定位了经营业务,业务由单一的图书销售,向综合的网络营销、阅读服务、数字内容推广、文创产品经营等方面拓展。

  紧接着组建音像电子分社,跨界整合资源,依靠全媒体发展新形态,拉长出版物的价值产业链,成立了有声书项目组,专注于少儿音频产品的编辑策划和市场推广,活跃在喜马拉雅、口袋故事等听书平台。

  之后又成立了网络营销小组,设置在发行公司,主要对接抖音、快手等短视频与直播平台,并积极联系网红大V,拓展线上宣传销售渠道和平台。

  刘凯军认为,电子商务公司与网络营销小组的成立,使得该社打通渠道、服务读者的网络营销矩阵初步形成,正在逐步打造集社群营销、自营电商、网络营销、读者服务号为一体的新媒体营销力量,为读者提供更好的阅读服务。

  360度无缝隙不间断营销。疫情略微缓解之后,二十一世纪出版社就在直播、短视频各方面同时进军,用刘凯军的话说,就是要做到“360度无缝隙不间断营销”,以星星之火可以燎原之势扩大影响力。

  据统计,2020年,二十一世纪出版社共在传统电商平台直播193场,在新型短视频平台直播66场;制作推广短视频96个,累计播放次数642万,配合直播总触达人群超过1200万;京东“双11”童书销售排名第二,抖音王芳直播间专场直播活动销售额突破200万元,创抖音平台图书类直播带货新高。同时,该社还依靠自身编辑力量在短视频平台组建三个读书垂类账号,全方位覆盖读者人群。

  这种无缝隙不间断营销在二十一世纪出版社头部畅销品牌图书“大中华寻宝系列”上体现得尤为充分。在疫情发生后,“大中华寻宝系列”的营销推广活动重心就迅速全部转移到了线上。针对推出的新品,开展了多平台多形式的立体营销。

  该系列全新科普漫画《恐龙世界寻宝记》第一册预售的一周内,在当当、京东、天猫、大V店等平台连续进行了5场不同主题的新书首发线上直播。与一般直播带货不同的是,《恐龙世界寻宝记》的5场新书首发线上直播的每一场都精心设计流程,不仅由两位主播对新书进行深度解读,还现场连线了古生物科普作家,为小读者揭秘恐龙世界等。据刘凯军介绍,直播总观看人数达到1.6万,销售实洋超过10万元。

  伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL(关键意见领袖)营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。为此,二十一世纪出版社特别邀请古生物科普作家在微信公众号开辟恐龙知识专栏,围绕《恐龙世界寻宝记》一书进行讲解。同时,二十一世纪出版社还在抖音推广账号“贰幺动漫”上更新与微信公众号内容同步的短视频专栏,增添了与众不同的科普课程视听盛宴。2020年,“中华寻宝大会”第二季小程序在第一季H5的基础上重新设计研发,增加了读者高频互动模块,以及奖励互动模块,极大增强了用户黏度,同时高度强调家乡文化主题,更加贴近小读者生活,激发小读者的家乡认同感。

  据刘凯军介绍,目前,《恐龙世界寻宝记》市场口碑非常之好,累计印量40万册。

  2021年疫情影响还在继续,如何保持二十一世纪出版社稳健的发展态势,刘凯军告诉记者,该社主要将从产品开发、渠道资源、人才机制这三个方面梳理资源,进行有效分配,以产生更大的价值。


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