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绷紧媒体广告宣传导向这根弦

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:富沛海 发布时间:2021-01-28 16:48
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  点开手机、平板,翻看报纸、杂志,打开电视、电脑,总能看到广告的影子,广告宣传渗透到生活的方方面面,其导向性潜移默化地影响着人们的消费观、价值观,关乎国家经济发展、意识形态等诸多方面。

  问题广告频出 讲导向势在必行

  改革开放后的25年,广告业发展迅猛,2003年与1979年相比,全国广告经营额增长10780倍,人均广告费增长8298倍,广告经营额占国民总产值比重增长568倍……而近年来,随着媒体呈现形式的多样,广告的价值更是不言而喻。

  但广告业在取得诸多成绩的同时,存在的一系列问题也不容忽视,违法违规医疗、保健广告,非法集资、小额贷等广告,曾长期活跃于各大网络平台、电视、报纸上。

  《2019年中国广告市场报告》显示,2019年,全国查处广告违法案件37399件,其中广告主违法案件25757件,占比高达68.9%,广告发布者违法案件8032件……从媒介分布来看,互联网案件20263件,占比54.2%,传统大众媒介案件10826件,占比29%。

  2018年6月,“莎娃鸡尾酒”和“O泡果奶”等商业广告因内容导向问题被总局叫停;2019年3月,“椰树牌椰汁”等广告,因宣扬低俗内容、违背社会风尚、价值导向存在偏差,同样被总局叫停。

  在长春日报社日常广告业务中,各种商业广告数量庞大,每年堵住的各种广告来稿差错俯首皆是,其中违规及涉及导向问题的广告来稿也有不少:有的为了能让广告效果更吸引眼球,想方设法打擦边球,如部分房地产广告动辄冠以“最”“第一”“顶级豪宅”“入住名校”“学区房”“几分钟到地铁”等,审查稍不留神就被钻了空子;有的广告直接踩线,如某医疗美容广告使用过期的医疗广告审查手续,某“英语提分特训营”广告,不仅含有大量将西方教育、英语学习神圣化的意识形态表述,还对升学、通过考试作出保证性承诺,明示有相关机构命题人员参与培训;有些广告看似“普通”,一旦和某些时间点或新闻放在一起,就会发生“反应”,造成负面效果;还有的广告来稿倡导拜金主义、奢靡之风、崇洋媚外的价值观等,广告隐含政治导向、思想导向、道德导向、文化导向,一旦把关不严刊发在媒体上,就会损害党报的声誉。因此,广告审查把关需要时时刻刻保持“火眼金睛”。

  针对问题广告的频发,2020年3月国家市场监管总局、中央宣传部等11部门发布通知,联合制定工作要点,全力引导维护广告宣传正确导向,使“广告宣传也要讲导向”成为广告活动的基本遵循。

  在“稳”“深”“严”上做文章

  广告是一种有偿的信息传播活动,传播什么内容,如何进行传播,都是有导向性的“广而告之”,这从许多广告定义上也能反映出来。

  营销即传播,媒体是广告发布的主要平台、载体,广告宣传是媒体宣传的组成部分,广告与媒体相伴而生、相互影响。近年来,广告宣传中的导向问题已发生新的变化,许多广告内容不再是简单的推介商品和服务,其故事性、导向性越来越强,影响由经济领域扩展到社会和文化等领域。

  广告业的定位应是服务于中国特色社会主义市场经济建设,保证广告宣传的正确导向,是由党报自身性质所决定的。近年来,长春日报社深化体制机制改革,推进编采与经营分离,在报社原广告的基础上成立长报文化传媒有限公司,负责报社广告等经营业务。在具体广告经营管理工作中,从多方面对“广告宣传也要讲导向”这一重大命题进行了初步探索、实践。

  坚持正确导向,突出一个“稳”字面对媒体经营环境的剧烈变革、困难,在乱花渐欲迷人眼的当下,党报广告工作者首先要有政治意识、大局意识,增强政治鉴别力和政治敏锐性,坚持把社会效益放在第一位,依法合规经营,不越红线、不踩雷区,确保平稳、安全。在实际操作中,做好与客户的沟通交流,遇到与报纸宣传导向冲突的问题时,耐心做好客户的疏导工作,导向不正确的广告坚决不发,不是什么钱都可以收。弘扬社会主义核心价值观,加大公益广告刊发篇幅。提高广告从业人员素质和审查人才的待遇,组织广告编辑、新媒体人员,开展相关政治、法规、业务学习培训,坚决杜绝可能产生错误导向、不良影响的广告见诸报端,实现社会效益和经济效益的双丰收。

  强化活动策划突出一个“深”字当下媒体正进入深度融合发展的新时期,广告等经营业态及广告市场,都在发生巨大变化,作为有公信力、影响力的主流媒体,我们在严“堵”把好导向关的同时,围绕党和政府的中心工作,深入开展项目活动策划,将正确导向作为活动策划的灵魂,以策划活动助推经营深度融合,增强市场竞争意识和能力,树立党报经营品牌良好形象。为落实中央“六稳六保”决策部署,2020年6月,《长春日报》推出党报“百万广告资源,助力企业发展”活动,拿出近百万的广告资源,通过新媒体、纸媒联动,先后为吉林杞参、中之杰、长百集团、泉阳泉、中信城、香江家居等数十企业,以及悦初茶、金龙包装、田野泉等中小微企业“助企纾困”,联合吉林省饭店餐饮烹饪协会,搭建免费宣传平台,助力企业尽快恢复生机,提升企业及产品知名度,实现社会效益与经济效益相统一。2020年8月,联合市环保宣传中心、中之杰食品公司及幼儿园、学校,开展“浪费可耻、节约光荣”主题绘画大赛公益活动,深入落实习近平总书记关于厉行勤俭节约、反对铺张浪费的重要指示精神,积极履行党报文化企业职责。

  完善监督管理突出一个“严”字。强化广告刊前、刊中、刊后三级审查制度,把好各个关口,把广告导向正确贯穿广告经营的始终。强化遵章守法的经营意识,严格执行广告法,杜绝损害消费者权益的虚假违法广告,取消了医疗、药品、保健品及不合规的理财广告,连续多年《长春日报》受到省、市行业主管部门的表彰。健全规章制度,在原广告处相关制度基础上,重新规范制定了《公司信息发布三审三校制度》《广告收费标准》《广告审核管理办法》等一系列详细的经营管理制度,坚决把好广告宣传导向关。

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