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品牌管理的新思维

——评《大数据传播视域下的品牌管理》

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:张金海 发布时间:2021-03-02 11:39
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  我们通常在资源与技术两个层面来使用大数据这一概念。所谓大数据时代,标志着大数据已经成为我们这个时代的核心资源,同时也标志着大数据分析技术已经成为我们这个时代的通用技术体系。作为资源的大数据与作为技术的大数据,全方位挑战着我们这个时代,也为我们这个时代的全方位进步,提供着巨大的历史机遇。


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  《大数据传播视域下的品牌管理》(中国社会科学出版社)一书将品牌管理置于大数据背景下来加以讨论,检视其挑战,寻求其机遇,无疑是极具挑战而又极富意义的事。

  传统的品牌管理,也努力谋求以数据为基础。但是,由于传统的数据采集方法与技术的限制,传统品牌管理所使用的数据,无可避免的存在时空、规模与质效的多重局限,从而造成品牌决策与传播管理的多重缺憾甚至失误。在许多情况下,人们似乎更相信也更依赖自身对市场的经验判断。于是,以经验为依托,以主观目标为驱动,便成为传统品牌管理一种恒定的模式与典型特征。

  所谓大数据并不等于“全样本”。通常情况情况下所使用的大数据,也在一定程度上存在数据的“缺失”和“代表性误差”,但其在数据的充分性、整体性和系统性上,却是传统品牌管理所使用的有限数据远远不可企及的。更由于大数据生成和采集的自然性与客观性,又在较大程度上保证的数据质量与效度。大数据与传统数据的重大差异,使其成为科学品牌管理最为核心的资源要素。

  既然大数据为科学的品牌管理提供了可靠的数据基础,我们就不能置之不理,依然倚凭主观的经验来进行品牌管理,也不可能退回利用其他低级工具收集与处理数据来管理品牌。如何充分把握大数据给品牌管理带来的巨大历史机遇,将大数据的品牌管理功能发挥到极致,牢固确立起以数据为依托、以数据为驱动的品牌管理新思维与新模式,是为至要。而这正是振华博士在其论著中首先作出特别强调和详细论述的。

  该书深入讨论了大数据之于品牌管理作用与作用机理,系统阐释了大数据背景下品牌管理的新变革与新内涵,层层透进,颇得其要。其中最为重要的工作,尤在其下两端,一是基于既存数据的品牌数据库的建立,一是基于即时数据的品牌动态管理。

  各类互联网平台,以及各类传感器与移动接受终端,持续生成的海量数据,多以非结构化的方式而分散存在。要利用这些大数据实施有效的品牌管理,须将这些分散存在的非结构化数据,进行能够用于大数据分析的结构化或半结构化处理,建立起基于既存数据的品牌数据库,并且还须根据数据的持续生存状况,不断进行品牌数据库的更新。这是大数据背景下品牌管理的最基础性的工作。一切以数据为驱动,一切用数据来说话,汰其数据“冗余”,聚集数据效能,品牌数据库所承载的海量数据,才是会说话的数据。

  即时数据或者说实时数据的采集与分析,一直是传统品牌管理的长久之困,长久之痛。大数据即时数据采集与分析技术,可使这种长久之困痛得以极大缓解,使品牌即时数据的跟踪与监测成为可能。如果说品牌数据库主要用于品牌恒态、宏观与预测性管理,那么,品牌即时数据的跟踪与监测,则集中用于品牌的动态与实时管理。譬如,市场与品牌消费者的动态洞察,品牌传播效果的及时追踪与动态调适,品牌危机的预警与防范,等等。其之于品牌管理,意义同样重大。但此项工作之持续与艰难,似乎比品牌数据库的建设来得更甚。

  任何事物都存在两面性。大数据之于品牌管理亦复杂如此。

  我们已经进入一个技术主义时代。运用大数据来进行品牌管理,其本身便具有强烈的技术性面向。大数据品牌管理的实施,对于一般的企业来说,首先便存在一个技术性障碍。管理作为一门社会科学,还存在许多非技术因素的障碍。一切均非我们讨论的那般便捷。

  大数据能带来品牌管理科学化与效能化的极大提升,但也给我们的品牌管理带来新的问题,并由此产生诸多的负外部性。数据的体量越大,便越多数据“冗余”,且价值与效能也就越低。一旦我们深陷数据的海洋,自不免发生数据困惑。运用大数据来进行品牌管理,一切以数据为驱动,一切由数据来说话,久而久之,便会产生严重的数据依赖,将人的理性与智慧,湮没于浩瀚的数据海洋之中。而数据采集与使用,又涉及数据隐秘与数据伦理问题。等等。上述问题,书中详有论述,且多切要,值得我们重视和警惕。


  (本文作者系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师)

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