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融媒体副刊的产生及特征

2019-10-25 11:01 《中国出版》 吴 刚 次阅读 条评论

  [摘   要]  移动互联网时代,报纸副刊面临百年未有之大变局。在巨大的挑战面前,副刊必须因时而变,在媒体融合中主动担当,通过不断创新适应时代的需求。与时俱进的副刊基因,为创造出与媒体融合相匹配的副刊新形态提供了可能性。副刊的独特价值,也使其在移动互联网时代依然有存在的必要性。融合发展使这种可能性和必要性嬗变成了现实性。在实践中,副刊积极引入新媒体手段,呈现出交互性强、多媒体文本表达、传播的多元化等崭新特征,是与传统报纸副刊明显不同的融媒体副刊,副刊也由此被赋予了新的时代价值。

  [关键词]  副刊   融媒体   创新   传播



  当今新媒体强势崛起,挟其及时、海量、便捷等优势,猛烈蚕食副刊的传统领地,导致不少报纸副刊作者流失,读者流失,影响力削弱,逐步被边缘化。

  当下,移动互联网已无可争议地成为了舆论传播的主渠道。早在2012年,手机即超过了电脑终端登上了第一大上网终端的宝座。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月底,中国网民规模已达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。同时,根据极光大数据的《2018年移动互联网行业数据研究报告》,到2018年第四季度,中国移动网民手机中人均安装移动智能终端第三方应用程序(APP)的总量为51款,与2017年同期相比增加了11款,增速为27.5%。他们每日平均花费4.2小时在APP上。央视市场研究(CTR)-中国城市居民调研数据(CNRS)(2012~2017)则显示,2012年以来的5年间报纸的日到达率从53.9%断崖式下滑到30.4%。这意味着,5年时间有超过40%的读者抛弃了报纸。如果与2001年相比,报纸的读者规模更减少了近六成。[1]不仅如此,调查数据还显示,报纸的日均阅读时长从2012年的25分钟大幅下滑到了2016年的17分钟,而且还将继续下滑。从2015年开始,全国每年都有超过30家报纸休刊停刊,而2018年则达到了53家。在这种市场形势下,依附于报纸的副刊何去何从,无疑是值得深思的问题。从副刊的特性和面临的现状来看,它是能够突出重围,在媒体融合中重新找到位置、重拾其价值的。


  一、与时俱进的副刊基因,为创造副刊新形态提供了可能性


  “明者因时而变,知者随事而制”。中国报纸副刊的特性决定了它因时而变的可能性。回溯历史,副刊与生俱来就有与时俱进的基因。它本身就是中国报纸为适应中国市场而创新的产物。“促使中国报纸创造副刊样式,有两个重要的客观原因。其一是报纸竞争加剧推动报纸改革以求生存,其二是来自读者的市场需求愿望和压力”。[2]正是在适应市场的挑战中,中国报纸积极创新,大胆超越舶来的新闻文体,与中国传统文化相嫁接、相融合,应运而生了报纸副刊。在扩大了报纸传播功能的同时,也形成了中国报纸的民族风格。100多年来,报纸副刊始终随着时代的发展而不断变化。报纸萌芽之初,副刊作为消遣园地,刊发的多为传统文人的唱和之作。随着时代的发展,其功能也得到了扩展,不久即有了“假游戏之说,以隐寓劝惩”的副刊。辛亥革命前后,副刊内容继续演化。既有“鸳鸯蝴蝶”和黑幕小说的流行,也适时出现了宣传变法图强、呼吁反清革命的具有战斗性的副刊文章。到了五四时期,副刊更迎来了一次内容的刷新。以上海《时事新报·学灯》《民国日报·觉悟》和北京《晨报副刊》《京报副刊》为代表的新式副刊,自觉肩负起了“向导国民”的启蒙重任,直接参与了新文化运动,成为了新思潮的著名集散地,推动了中国社会文化的变革。自副刊产生以来,不仅内容一直与时俱进,其文体也不断丰富和发展。宋明“话本”“拟话本”及明清章回小说,孕育出了报纸副刊的连载,而连载种类也从最早单一的小说发展到了现在虚构和非虚构文学并行。副刊还引进了国外的报告文学,改造了传统小品文,发展了文人游记,创造出了杂文……总之,百年副刊史就是报纸副刊从内容到形式不断创新的历史。可以说,失去了创新的活力,报纸副刊就会逐渐失去读者。新媒体的勃兴固然带来了报纸副刊的严重危机,但如果副刊传承好其在竞争中不断创新的优秀基因,积极更新观念,在媒体融合中因势而谋、应势而动、顺势而为,它将超越画地为牢的藩篱,实现自我救赎,迎来发展的历史性机遇。


  二、价值独特,副刊在移动互联网时代仍有存在的必要性


  移动互联网时代,报纸副刊是不是还有存在的必要?在回答这个问题之前,首先要回答报纸的存亡问题。皮之不存,毛将焉附?在经过“狼来了!”的惊呼后,通过不断争论,现在学界普遍认为,预测报纸将彻底退出历史舞台还为时过早。“从历史上看,任何一种新兴媒介的崛起并不意味着传统媒介的消亡,它只是对于传统媒介角色功能的一种重新划分,在一个扩容了的社会传播的大系统中将其纳入其中,与更多的传播要素和社会要素形成新的关联,并在这种关联中发挥其独特作用”。[3]美国传播学者亨利·詹金斯也认为:“旧媒体并没有被取代。只是在一定程度上,它们的作用和地位由于新技术的引入而发生了变化。”[4]新旧媒体之间是迭代而不是取代关系,越来越成为了当下的主流观点。传统媒体和新媒体以一体化为目标,优势互补、融合发展的战略选择,顺应了多元化和个性化的传播需求,也使报纸存在的必要性得到了强化。作为中文报纸重要组成部分的副刊,自然也还没有完成自己的历史使命。

  在与各类媒体的竞争中,副刊过去是、现在也是重要的竞争手段。它在满足读者需求、凝聚读者上有独特的价值。“报纸上设置副刊不仅是为了弥补信息的单一性,而且也是为了提高报纸的知识性和趣味性,使报纸更具有综合性文化色彩和个性色彩。”[5]而在副刊的诸多属性中,无疑文化性是“副刊的本质”。[6]报纸副刊反映报纸的文化品位,体现中华文化的审美精神,彰显中华文化的艺术魅力,它使得报纸不仅仅是新闻纸,也是文化纸。在今天,报纸的这种特色依然具有价值。副刊作品以其文化性增加了报纸对读者的吸引力,也为人们在众多媒介中选择报纸增加了理由。

  移动互联网时代,信息越来越互联互通,独家新闻越来越可遇不可求,而对新闻的解释、评价越来越重要。媒体的“独家之争”在这个时代正在演变为“阐释之争”。在报纸从“信息媒体”嬗变成“意义媒体”中,副刊有其重要的作用。副刊固然较少直接阐释具体的新闻,但它从不脱离社会热点。它在跳出新闻的同时也和新闻相连相依,始终与时代、与社会同频共振,以自己视角独特、比较有深度的文章来反映生活,是观点生产者在报纸上的重要舞台。这种有深度的副刊文章也构成了今日之报纸的独特价值。正如《人民日报》的刘玉琴所言:“在报纸新闻同质化的今天,副刊是异质的重要阵地。当新闻优势被弱化,新闻由新鲜品变成了易碎品,副刊却因其文字的思想深度和文化高度,可能成为耐用品和收藏品。”[7]长期从事副刊工作的李辉也认为,在媒体高度发达的今天,报纸“唯有副刊之类的版面,侧重于独家深度文章,侧重于作者不同角度的发现,才能与其他媒体相抗衡”。[8]正因为在媒体竞争中副刊有独特的价值,我们看到这样一个现象:在报纸整体上减缩版面的同时,也有报纸逆势扩大了副刊的版面。如《华西都市报》从2017年起将以前周末才有的副刊扩展为了每天四个版的副刊,与新闻版面几乎平分秋色,副刊从过去的“配菜”变为了现在的“主打菜”。

  移动互联网时代,“头部效应”愈发明显,人们获取信息越来越集中于传播业中的头部公司,如今日头条、腾讯、人民网等。在媒体融合中,让报纸副刊与新媒体互联互通、水乳交融,其原创、深度、文化品位等特性,也增加了报纸的新媒体与头部公司的竞争力,使报纸的新媒体能够形成与头部公司信息消费的互补关系。因此,融媒体时代强化副刊不仅对报纸重要,对报社发展新媒体的作用也不可小觑,它增加了报纸融入新媒体的独特性,也强化了对报社新媒体用户的黏性。正因为意识到了副刊在媒体融合中的独特作用,《华西都市报》不仅让副刊在报纸上占据半壁河山,而且还创新性地将副刊从“先报后网”模式改为了“先端后报”模式,其副刊文章在“封面新闻”APP首发后才在报纸上刊发。这种模式迅速地扩大了其副刊频道《宽窄巷》的传播力和影响力。

  通过上述分析,我们看到百年副刊既有与时俱进创造出新形态的可能性,又有在移动互联网时代继续存在的必要性。事实上,在媒体融合向纵深发展的当下,以新技术为驱动,以“融为一体、合而为一”为目标,副刊的生产和消费正在发生蝶变,融媒体副刊已破茧而出。


  三、践行融合理念,融媒体副刊的若干特征


  与传统报纸副刊相比,融媒体副刊秉持融合理念,在副刊作品中积极引入新媒体手段,让多种媒介元素交融,共同来完成表达,并综合运用多种传播渠道,力求达到传播效果的最大化。其呈现出交互性强、多媒体文本表达、传播的多元化等显著特征。它是副刊在移动互联网时代的最新产物。报纸副刊的出现本身就与传播技术的进步密不可分。近代新兴印刷技术的引进带来了出版能力的巨增,为报纸副刊的生产提供了物质基础。“近代大都市所拥有的先进印刷技术和印刷设备,则在物质技术层面直接推动了中国报纸的发展,为以后完整形态的报纸副刊的出现提供了条件”。[9]现在数字技术进入到了移动互联网时代,带来了全新的表现方式和传播渠道,也必然会产生与这个时代相适应的融媒体副刊。

  1.交互性增强

  通过新媒体赋能,融媒体副刊突破了传统报纸副刊的封闭性,实现了与用户的互动,改变了直线性、单一性的传播,提高了用户的自主性和参与性,拉近了与用户的距离。由于介质本身的局限,传统报纸副刊的读者只是单一的信息接受者,它与读者之间的互动受到了很大的限制,基本上是“我编你看”。与新媒体的融合改变了这种状况。新媒体技术中的评论、分享等功能,使副刊的用户既是内容的消费者也是生产者,而用户生产的内容也成为了融媒体副刊的组成部分。由于有了新媒体的加持,副刊的互动活动也越来越频繁而多样。与全国许多副刊一样,《成都商报》的《大周末》副刊也刊登诗歌。不过,2016年他们进行了新的尝试。他们通过举办“头条诗人”评选活动来与用户互动,《大周末》刊发哪首诗再不由副刊编辑自己决定了,而是由用户通过微信公众号投票来产生。这种互动容易激发用户的热情,扩大了传播力和影响力。据悉,在一年时间里超过百万人次的用户参与了这个活动。此后,这种模式运用到了“杜甫诗歌奖”“草堂诗歌奖”等多个《成都商报》参与的活动中,得到了进一步的发展。

  2.多媒体文本表达

  副刊的文本不再是单一的文字,而是借鉴新闻的融媒体表达方式,表现出了多媒体的特质:“有文有图有音频有视频”。由于人工智能技术的普及,文字文件可以轻松地转换成音频播放,音频因此被越来越多地用在了融媒体副刊上。打开不少报社的APP,不难发现其副刊文章不仅能够阅读,也能够进行语音播报。副刊文章不仅增多了传播渠道,也因为声音的运用增强了文章的感染力。报纸副刊的音频作品目前正在风行,天津《今晚报》副刊打造的《津味君说老事》音频节目,甚至成了天津《津云》APP的品牌。2018年,上海《新民晚报》在其微信公众号上推出了“夜光杯朋友圈”系列。这系列中的文章,最初都在《新民晚报》的《夜光杯》副刊上刊发过,再次收录在公众号里不仅有文字的呈现,还有图片、小视频,同时还请作者自己朗诵作品,将其做成了音频产品。这组《夜光杯》的文章因而更加好看,更易于传播。这是因为融媒体副刊高度重视用户体验。它不仅提供文字的审美愉悦,还优化内容的呈现方式。“从单一的文字传播转向多媒体传播,已经成为当今信息传播的一个发展趋势”。[10]它通过调动用户更多感觉器官,让内容传达的过程更加轻松简便,更富有趣味性,更加人性化。在优化内容呈现方式的同时,融媒体副刊还突出为用户服务的功能,增强社群的黏合度。在“北青天天副刊”微信公众号上就不仅能够阅读美文,还能通过成为“青睐”会员,享受到观影、看剧、买书、听讲座、人文寻访等深度服务,进一步优化了用户体验。

  3.传播实现多元化

  融媒体副刊的作品不再局限于以前报纸这个单一的介质,而是实现了纸媒、网络、手机等多介质的传播,同时也实现了通过第三方平台的跨平台传播。一种多元化的跨界融合传播格局已经形成,传播效率更为高效,作品的影响力更为广泛。如《华西都市报》通过开设的“头条号”推送此前报纸的“大特稿”,点击量迅速达到了“10万+”甚至“100万+”。与此前单一的报纸传播渠道相比,其影响力不可同日而语。《人民日报》记者朱思雄推出的游记散文《徽州八记》,在多元化传播上也做了较好的尝试。他的每一记在报纸副刊首发后,又在网站、客户端、微博、公众号等新媒体上推送,做第二次传播。此后,又生产出音频、视频产品,再次在新媒体上进行传播。这三次传播,“充分运用报、网、端、微、屏等所有的融合传播平台和渠道进行广泛推送,最后由出版社结集成书。”[11]得益于多元化传播,《徽州八记》的阅读量不断攀升,其中最高的《科学岛记》,全网阅读量超过3000万次,而整个《徽州八记》的网上阅读量达上亿次,影响力之大是以前传统报纸副刊难以想象的。


  四、结语


  副刊的历史是不断发展变化的历史。副刊开放、包容的特性,与时俱进的基因,决定了它能够随着外部客观条件的变化而变化。在如今的移动互联网时代,副刊人创新求变,运用融合思维,重塑副刊的时代价值,为副刊注入了新的活力。今天的副刊已突破了报纸的边界,在表现形态和传播方式上都发生了深刻变化,适应时代需求的新副刊形态——融媒体副刊,已经破茧而出。当然,这种副刊现在尚处于发展的初期,离成熟还有很长的路要走,还需要进行多方面探索,尤其是第五代移动通信技术(5G)时代的来临,给媒体带来新的变量,进而会影响到融媒体副刊,因此对它还需要做进一步的观察、分析和研究。

  (作者单位:成都日报社)


  注释:

  [1]陈国权.2017中国报业发展报告[J].编辑之友,2018(2)

  [2]杨磊.关于副刊的历史话题[N].中华新闻报,2002-04-13

  [3]喻国明.互联网生态环境下,传统媒介是否进入寒冬[N].人民日报海外版,2014-10-17

  [4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明同,译.北京:商务印书馆,2017:45

  [5]姚福申,管志华.中国报纸副刊学[M].上海:上海人民出版社,2007:28

  [6]田建平.当代报纸副刊研究[M].保定:河北大学出版社,2006:75

  [7]刘玉琴.报纸副刊:价值引领与文化担当[N].人民日报,2013-11-29

  [8]李辉.副刊面面观[M].郑州:大象出版社,2017:3

  [9]谢庆立.中国早期报纸副刊编辑形态的演变[M].北京:学苑出版社,2008:26

  [10]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:152

  [11]宋婧.人民日报记者写了本融媒体的书,单篇微信阅读3000万+[EB/OL].微信公众号“传媒茶话会”,2019-06-17


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