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流动社会背景下我国社区报融媒体办报模式与功能定位*

——基于扎根理论的多案例分析

2020-02-19 10:54 《中国出版》 段 鹏 张媛媛 次阅读 条评论

  [摘   要]  伴随经济全球化和城市化进程的逐渐深入,我国进入流动社会,社区成为基层社会治理的重要着力点。在这样的背景下,社区报以其对基层社会治理、居民社区融入、报业转型发展等方面的重要意义受到学界和业界关注。文章应用基于扎根理论的多案例分析法,对我国《北青社区报》等4家知名社区报融媒体进行研究,发现当前我国社区报融媒体倾向于采用“市场化/半市场化的社区综合信息服务平台”模式,将自身定位为居民生活、信息等服务的提供者,通过促进居民的社区融入以提升自己在社区的读者黏性,并力图在促进基层社会治理方面发挥积极作用。

  [关键词]  社区报   融媒体   办报模式   功能定位   扎根理论   NVivo12




  伴随经济全球化和城市化进程的逐渐深入,我国进入流动社会,社区报以其在基层社会治理、居民社区融入等方面的重要意义受到学界和业界的关注。同时,伴随报业媒介融合进程的不断推进,我国社区报的媒介融合转型也已初见成果。本文应用基于扎根理论的多案例分析法对我国4家知名社区报融媒体进行研究,从中归纳了我国社区报融媒体的办报模式与功能。


  一、研究缘起


  20世纪90年代中叶,伴随经济全球化和城市化进程在我国的逐渐展开,广泛的人口横向流动在我国出现,曹锦清等学者将这种现象和相应形成的社会结构形式称为“流动社会”,即人口在地区间大规模移动的社会。[1]大规模的流动人口为国家和社会治理带来了政治职能难以适应、地方改革冲击统一结构、管理服务财政成本大幅提高等挑战,同时,“后单位制”时代,单位在基层社会治理方面的功能一再弱化。在这样的背景下,党的十九大报告提出“要以提升组织力为重点,突出政治功能,把企业、农村、籍贯、学校、科研院所、街道社区、社会组织等基层组织建设成为宣传党的主张、贯彻党的决定、领导基层治理、团结动员群众、推动改革发展的坚强战斗堡垒”,“加强社区治理体系建设,推动社会治理重心向基层下移,发挥社会组织作用,实现政府治理和社会调解、居民自治良好互动”,更加强调了社区建设的重要意义。

  由此,社区报对于社区建设的意义逐渐受到关注。社区报是指以服务当地社区为目的的报纸。这一类型的报纸与大规模发行的、以服务较大地理空间内的读者为目的的日报等具有显著区别,表现出突出的近地性特征。20世纪60年代以来,社区报已在美国、加拿大等国家获得了成功的发展,这些国家的社区报沿袭过去家乡报的办报方式,其覆盖范围通常是当地人口规模较小的聚居区。

  我国的社区报实践肇始于2000年之后。2001年《南山日报》创刊,开创了我国社区报的先河。有学者将2001年之后我国社区报逐渐发展的15年划分为三个时期:第一个五年是个别实验期,在此期间除2005年创办的《法制晚报社区版》之外,其余以社区报为名号的《南山日报》《巷报》《华夏时报》和《东方新报》均在创刊不久后就因为各种主客观原因折戟沉沙。第二个五年以2006年《广州日报社区版》和《新民晚报社区版》的创办为标志,这一时期随着网络媒体的迅猛发展,我国各地都市报的营收成绩均大不如前,纷纷开始进行社区版的尝试。第三个五年是各报社区版向独立的社区报过渡的阶段,2011年《法制晚报》在原有社区新闻办的基础上发行社区报;2012年上海《新闻晨报社区报》获批,成为我国第一家真正意义上的社区报,并正式更名为《社区晨报》。这一时期,我国社区报已开始由北上广深等一线城市向内陆地区和二三线城市渗透,呈现遍地开花的形势,办报主体形成了传媒集团主办,原都市报、县市报转型,以及基层政府或政府派出部门主办等多元化形势。[2]然而,需要注意的是,我国社区报从萌芽到发展渐有起色的15年正是互联网、移动互联网技术突飞猛进的15年,与社区报实践并行的是传统媒体逐渐深入的媒介融合转型升级,这意味着在进入社区赢得第一批读者之后,这些暂时获得成功的社区报必然需要面对第二轮大浪淘沙的筛选。当前,我国在2011-2015年间独占鳌头的社区报又有许多已经凋零,而一批成功进行了媒介融合改革,转型升级为兼有客户端、微信公众号、线下服务点等多元化传播渠道的新型社区报融合媒体平台(以下简称社区报融媒体)已经成为当下我国社区报领域新的弄潮儿。

  在这样的背景之下,本文通过对当前我国4家优秀社区报融媒体进行基于扎根理论的多案例分析,对流动社会背景下我国社区报融媒体的发展模式和功能定位进行探索。


  二、研究设计


  1.分析方法及工具

  基于扎根理论的多案例研究法是多案例研究法和扎根理论的结合。这种方法首先对一个主案例进行深入的扎根研究,之后再选择多个案例进行比较分析。相对于针对单案例进行的研究,这种方法的应用更容易归纳形成具有较大范围解释力的理论。

  NVivo 12 是QSR公司于2018年推出的NVivo软件的最新版本。相比于过去的版本,NVivo 12在中文材料的分析、Pdf文档和图片的编码等方面进行了很多优化,这为本研究提供了很大的便捷。

  2.案例选择

  本文采用目的性抽样,选取出版发行周期固定、发展势头良好且在学界业界获得较多关注的社区报为本文的研究案例。具体的案例选择方式为:①大范围扫读中国知网关于我国社区报的研究文献,搜索各时期发展较好的社区报;②以“社区报”为关键字检索百度、谷歌搜索引擎,在2019年8月5日分别获得百度搜索和谷歌搜索前20页380个词条,记录其中提及的所有社区报案例;③从前两个检索步骤中去除当前已停止出版发行的、出版周期太过漫长的,或可见的电子版太少的案例,最终得到《北青社区报》 《樵山社区报》 《宝安日报》《周家桥社区报》4个案例。其中,《北青社区报》是《北京青年报》旗下的社区报,创办于2013年,在社区化发展方面的实践已经取得了良好的效果;《樵山社区报》是《珠江时报》旗下系列社区报之一;《周家桥社区报》为上海《社区晨报》旗下的社区报之一;《宝安日报》是深圳报业集团旗下的唯一社区报,由原深圳市宝安区委机关报转型而来,兼具机关报和社区报双重属性。考虑到在学界和业界的受关注程度、研究材料的丰富程度等因素,本文选择以《北青社区报》作为本文的主案例,同时为了避免研究面向太小,本文另对《樵山社区报》《宝安日报》《周家桥社区报》3个社区报案例进行比较分析,以验证主案例中发现的范畴,同时补充主案例中尚未发现的范畴。

  3.研究资料

  本文使用的研究资料包括案例报纸的电子报数据库(含微信公众号)中刊载的2019年1月-4月间的内容,以及相关研究论文、新闻报道等权威出版物。为保证研究的科学性,本研究采取了以下方法:①对所有研究资料均进行较为全面的阅读,并利用Nvivo12软件对其进行逐事件编码;②在编码的第一阶段采取“厚描”策略,不设立场地阅读和编码材料;③对于同一案例,尽量选取不同来源的研究材料对其进行三角/多角验证,并审慎对待研究材料背后的权力关系。


  三、研究过程


  利用扎根理论进行多案例分析的第一步是对主案例进行全面的分析,在对其进行初始编码的基础上形成尝试性类属,并通过对主案例进一步的聚焦编码完善类属,之后通过对其他案例的比较分析对类属予以进一步完善,最终当达到理论饱和时结束分析,形成概念图和理论。

  (一)单案例分析

  1.初始编码

  初始编码是扎根理论编码的第一个阶段,目的是用最贴近事件的代码为数据的词、句子或片段命名,从而形成尝试性类属为后续的研究做出指引。在本研究的单案例分析阶段,初始编码即对《北青社区报》在2019年1月的92个报纸版面、关于《北青社区报》办报模式与功能的29篇文章等进行较全面的阅读,这一阶段共形成46个尝试性类属(此处省略编码分析过程,只标注本阶段分析结果“尝试性类属”,见表1)。

  2.聚焦编码

  聚焦编码是扎根理论编码的聚焦和选择的阶段,目的是“使用最重要的或出现最频繁的初始代码来对大部分数据进行分类、综合、整合和组织”。[3]聚焦编码的成果是在尝试性类属的基础上形成类属,本阶段共形成14个类属(见表2)。

  (二)多案例比较分析

  1.类属的补充

  扎根理论的多案例分析即采用与主案例分析同样的方法,逐层深入、螺旋反复地比较和归纳多个案例的材料,以此补充单案例研究中缺失的类属。本阶段共发现“关注全国信息时的本地视角”“流动人口”“双重或多重身份的传播者”等3个新类属。由此,本文共得到涉及《北青社区报》等4家社区报融媒体办报模式与功能的17个类属(见表3)。



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  2.理论编码

  理论编码是整合、概念化类属的过程,这一过程可使类属之间的关系变得具体而理论化。通过扎根理论获得17个类属之后,本文归纳总结出《北青社区报》等社区报融媒体的办报模式(见图1)。



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  四、研究结论及余论


  在对4家社区报融媒体进行多案例分析之后,本文归纳总结出我国社区报融媒体的办报模式与功能。下面从办报模式和功能两方面分别予以论述。

  1.我国社区报融媒体的办报模式:“市场化/半市场化的社区综合信息服务平台”模式

  关于社区报的办报模式,此前学者多从办报主体方面予以讨论,以此将我国社区报区分为报业集团主办的社区报、政府主办的社区报、街道或居民创办的类社区报等类别。[4]本文认为,这种分类方式较适用于社区报的初创阶段,即多种办报主体开始介入社区报实践,而办报模式尚未呈现出一定模式化发展形态的阶段。而经历了近20年的发展之后,当前我国的社区报发展的主流模式已经逐渐显现,对其进行更详细的梳理和归纳已经十分必要。因此,在对《北青社区报》等4家社区报融媒体进行扎根分析的基础上,本文从运营和媒体形态两个维度将我国主流社区报的办报模式归纳为“市场化/半市场化的社区综合信息服务平台”模式。这一模式的特征突出表现为以下两方面。

  第一,运营方面,我国主流社区报呈现出市场化或半市场化的特征。本文通过对4个社区报案例的分析,发现当前我国主流社区报的办报主体主要表现为强势单一传播者与双重/多重身份的传播者两种。强势单一传播者指由兼具资本与传播能力的传媒集团独立出资创办的社区报,如《北青社区报》由上市公司北青传媒投资设立的北青社区传媒公司主办;双重或多重身份的传播者指由传媒集团与政府部门合作创办的社区报,这一类的社区报在办报资金上较少接受政府部门的资助,但在新闻生产和报纸发行上与政府部门合作,依赖政府部门提供权威新闻和拓宽发行渠道。[5]如《社区晨报》的创立即是《新闻晨报》通过与基层政府合作,重新改造原有的基层党政社区报纸创办的,[6]而现今仍兼具机关报与社区报双重属性的《宝安日报》依然继续享有党报时期留下的人力、市场和政策资源。

  因为背靠具有丰富市场化运营经验的主流媒体,这种市场化或半市场化的运营模式意味着这些社区媒体具有较多的经验支持,这从资金来源方面为其成功运作提供了基础;另一方面,与政府部门合作的社区报通常承担一定的公共服务职能,表现出对社区服务、基层社会治理、流动人口社区融合等议题的关注,这一取向与流动社会背景下基层社区承担为流动人口提供安置、融入等功能的诉求相契合。

  第二,媒体形态方面,我国主流社区报呈现出明显的社区综合信息服务平台化发展趋势。媒介融合的背景下,报纸的网页版微信平台、移动客户端正逐渐成为报纸必备的传播渠道。本研究发现我国社区报融媒体趋向于打造集APP客户端、社区报、线下服务等于一体的,以社区讯息、服务、社交提供等为功能诉求的一体式社区生活服务移动互联平台。以《北青社区报》为例,北京青年报打造了“社区驿站”社区综合服务平台以服务居民,这一线下实体与社区报一起进入社区,以实体形式抢占社区入口,同时,北京青年报推出“OK家”社区综合线上服务平台和微信公众号,集成线上服务并聚拢社区活跃用户,这一线上、线下同步深入社区的形式使《北青社区报》实现了讯息、服务、社交功能的融合。[7]

  2.我国社区报融媒体的功能定位

  社区报的功能一直是国内外学界和业界关注的重点议题之一,西方学者关注的焦点主要集中于社区报在读者的政治参与、社区融入、赋权等方面是否具有重要意义。本文归纳了我国社区报主要的三个功能定位,并依据其他国家社区报的发展经验、国内外理论研究成果对之予以分析,试图为我国社区报融媒体今后的发展提供参考。

  首先,我国社区融媒体将自身定位为居民生活、信息等服务的提供者。一方面,本文所分析的4份社区报纸均将为居民提供生活服务信息作为重要报道内容,如《北青社区报》2019年1月24日刊登了一则名为《会接球的贵宾犬走丢了》的寻物启事;另一方面,社区报融媒体也为小区居民提供多样的线下服务,如《宝安日报》不仅把记者联络站建到社区里以更近距离地了解并服务社区,而且还把“服务大巴”开进社区,将居民需要的医疗、保险、金融、法律等方方面面的服务直接送到社区里。[8]

  其次,我国社区报融媒体通过促进居民的社区融入以提升自己在社区的读者黏性。如前所述,社区融合一直是社区报的重要功能取向之一。以《宝安日报》为例,在谈到《宝安日报》办报方针时,总编卞灏澜指出,宝安区2004年就已经实现城市化,没有了镇、村,取而代之的是城市街道、社区,而且整个区域社区形态相对成熟。随着深圳城市化的进一步加快和各项改革的推进,原来的“村民”“单位人”转变为“社区人”。作为城市基层的社区不仅成为城市各项工作的承接点,也逐渐成为社情民意的集中反映点,因此报社决定放大《宝安日报》在基层群众和社区的影响力和认可度,从社区入手,开拓更大、更为稳固的生存空间。[9]也就是说,《宝安日报》关注到流动社会中人口在城市化过程中亟需融入社区的需求,从而才能以社区报的定位在激烈的深圳报业竞争中实施自己的蓝海战略。另外,我国社区报融媒体也致力于通过在融媒体平台中提供社交服务来促进居民的线上、线下人际传播,从而促进居民的社区融合。如《北京青年报》经常通过社区报、社区APP以及微信公众号发起集体采摘、社区文艺晚会、集体观影等集体文娱活动,在流动社会的背景下,这有利于让不同经历、不同视野和不同工作属性的人共享社区文化。[10]

  再次,我国社区报融媒体力图在促进基层社会治理方面发挥积极作用。流动社会背景下,社区成为我国城市社会的基础单元,社区报在基层社会治理、新兴城市社区构建方面的意义得到凸显。在这种背景下,已有部分社区报融媒体开始将自己定位为社区居民生活数据的提供者。如“北青报社区平台致力于打造社区综合服务平台,具备社会协调、资源整合功能,以及对生活圈的居民行为进行分析,为政府决策提供数据支持的功能;具备建设信息传递平台,发挥文化宣传阵地的功能以及倡导新型社会文明和新型居民社交,弘扬中国传统文化的功能。”[11]

  综上,通过对我国4家社区报融媒体进行基于扎根理论的多案例分析,本研究发现,经历了实验期的阵痛和媒介融合的洗礼之后,我国社区报已呈现出适合国情的“市场化/半市场化的社区综合信息服务平台”模式,其功能定位主要体现在生活服务、居民社区融入,以及基层社会治理等方面,同时,其在居民生活数据的收集和分析方面的潜力也逐渐引起重视。然而,作为对我国社区报办报模式和功能的一个探索性研究,本研究所采用的数据尚限于报纸电子版、学术论文等文字材料,相对存在一定的信效度局限,未来的研究或可通过对社区报工作者、社区居民等进行访谈,以获得更多的一手材料进而推进对于我国社区报融媒体的研究。

  [作者单位:媒体融合与传播国家重点实验室(中国传媒大学)]



  *本文系国家社会科学基金专项项目“媒体融合环境下我国主流媒体以文化润疆铸牢中华民族共同体意识的传播策略研究”(19VXJ026)、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“智能融媒体建设标准及模式研究”(CUC19ZD018)研究成果



  注释:

  [1]具体为《北青社区报》2019年1月刊,《樵山社区报》2019年2月刊,《周家桥社区晨报》2019年3月刊,《宝安日报》2019年4月刊。

  [2]相关的讨论文献较多,如针对大家普遍认为的社区融入与对当地媒体的使用正相关这一假设,1997年斯特姆(Keith Stamm)等人发表在《新闻与大众传播季刊》的论文《当地媒体对社区融入的作用》里利用432份问卷进行了量化研究,其结论显示相比于社区人际交往,社区媒体的使用在社区融入方面的作用被高估了。但是,关于这一结论的准确性至今尚未形成定论,在斯特姆之后,关于媒体与社区融入的研究依然受到许多学者青睐,大家倾向于认为社区媒体使用与社区融入具有关联,但对于二者谁为因谁为果依然各执一端。


  参考文献:

  [1]曹锦清,刘炳辉.郡县国家:中国国家治理体系的传统及其当代挑战[M]//汪晖,等.新周期:逆全球化、智能浪潮与大流动时代.沈阳:辽宁人民出版社,2017:161-193

  [2][5]孟书强.我国社区报的发展态势及前瞻:2001~2004年[J].重庆社会科学,2014(12)

  [3]凯西·卡麦兹.建构扎根理论:质性研究实践指南[M].边国英,译.重庆:重庆大学出版社,2009: 5

  [4]周亚梅.社区报的模式及经营策略——以广州CBD TIMES社区报为例[J].传媒评论,2016(1)

  [6]倪杰.渠道创新开拓蓝海——新闻晨报创办社区报的成功运作及几点思考[J].新闻战线,2012 (7)

  [7]吴鑫.媒体转型的北青实践——北青社区传媒打造京城社区服务综合平台[J].新闻战线,2015(7)

  [8]卞灏澜.打造综合性社区生活服务平台——深圳《宝安日报》社区报转型发展模式探析[J].中国记者,2013(7)

  [9]卞灏澜.在服务中与社区和谐共进——《宝安日报》转型综合性社区报的新尝试[J].中国报业,2010(3)

  [10]颜林翩.《北京青年报》如何打造社区生活移动互联平台[J].传媒,2018(1)

  [11]田科武.《北京青年报》社区传媒的探索与思考[J].教育传媒研究,2018(2)


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