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博弈视角下数字媒体版权治理体系构建*

2020-03-23 11:26 《中国出版》 许志强 赵亚林 次阅读 条评论

  [摘   要]   版权保护不是目的,版权价值变现才是最终目的,数字媒体版权治理已成为当前学术界和业界关注的热点问题。“智能+”技术驱动下,传统媒体与新媒体的版权内容博弈日趋激烈,既要思考数字版权给中国传统媒体带来的严峻挑战,也要思考传统媒体与数字媒体博弈双赢的价值重构策略,从而对数字媒体版权保护、内容共享和版权变现带来理性的洞察和认知,并为传媒产业转型升级与互补增益式经营新范式带来启示。

  [关键词]  数字媒体版权   数字版权   版权变现   博弈   智能技术集群



  新技术革命,开启文明新时代。随着以“云大物移智区加”等为代表的新一轮智能技术集群的迅猛发展和普及应用,数字媒体产品已突破时空的限制,使得任何人可在任何时间、任何地点获取和处理任何内容资源,使得传统媒体的受众(audience)演化为了使用者(user)、消费者(consumer)与产消者(prosumer),使得用户从原来的“物质消费”逐渐转向“精神消费”,而数字媒体产品则从传统的“内容+形式”两个要素上升到“内容+形式+关系+场景”四个要素。但是,任何新兴技术都有可能是双刃剑,我们也注意到,数字媒体在让用户享受到前所未有的体验的同时,也让复制和传播廉价与便捷,导致数字媒体版权保护面临巨大困境。因此,站在发展的视角来看,数字媒体促进了信息内容个性化、主动性、及时性与广泛性的传播,而数字媒体版权则平衡了数字内容价值链中各个角度的利益和需求。


  一、文献评述与研究目的


  本研究选择了Web of Science(全球综合性学术信息数据库)中的三大核心子库(SCI、SSCI、A&HCI)作为文献来源,并将检索式设定为“标题”包含“digital copyright*”或“digital right*”或“digital intellectual property*”等,时间截至2019年6月,得到2367条检索结果。研究可见,国际数字版权研究起步于计算机程序(1964年),而后诸多学者在数字版权领域也颇有建树。

  而在国内,“数字媒体+版权”还是新生事物,尚处于初始启动阶段。笔者2019年12月在中国知网查询期刊的结果仅有134篇,其中CSSCI来源期刊论文仅7篇。由此可见,国内从事数字媒体版权研究的人员不是很多,系统的研究成果也就更少,研究领域主要集中于:从发展视角关注现状、探寻未来方向,从博弈视角关注数字媒体对传媒生态格局和版权的影响,从技术视角关注数字网络环境下技术对版权的重构,从生态视角关注版权治理与使用制度。

  不难发现,与发达国家相比,中国的“数字媒体+版权”研究与建设还相对滞后。过往的研究主要由于仅从单一视角加以描述与分析的因素,缺乏系统性梳理和归纳,实践指导意义不强。数字网络环境下,传统媒体与数字媒体如何博弈?传统媒体如何实现价值重构?如何进行版权保护与版权变现?这些都是非常值得学术界和业界深入探讨的问题。


  二、传统媒体与数字媒体的版权博弈


  尽管传统媒体数字化已是传媒产业融合升级的必然选择,但数字化转型并不代表传统媒体已不复存在。与此同时,本文对“传统媒体”的界定为:诞生时便通过非数字化形态传播的媒体,包括媒体形态(平面媒体、声音媒体、视频媒体)和媒体机构(报社、电台、电视台)。传统媒体与数字媒体进行博弈的假设前提是,双方皆作为追逐利益的经济人,均希望以最小代价获取最大利益,最终实现自身价值最大化。在数字网络环境下,假设在博弈中,双方都具有经济理性,所以作品的可获利性在一定程度上就决定了博弈双方以成本收益作为衡量自己行动取舍的前提。[1]

  1.博弈的产生

  信息用户是数字媒体的最终消费者,但能否通过内容获利则是数字媒体的内在驱动力。数字媒体一方面改变了内容作品复制、传播方式与用户消费观念,另一方面又长期、大量廉价乃至无偿地使用着传统媒体的内容,严重损害了传统媒体的经济效益。正是由于新的媒介技术使得内容的获取、复制、转载、删除等变得更为便捷,而现有的技术力量又很难“问责”所有的盗版行为,[2]自然引起了内容共享与版权垄断间的冲突,导致了双方博弈关系的产生。

  2.非合作博弈

  非合作博弈指把除自身外的所有环节都视为个别行动,更多强调自主决策。数字媒体利用智能技术无差别地抓取信息,并将其重新整合、存储在数据库中,供网民免费检索、查阅、浏览、下载,甚至还包括传统媒体付费墙内的信息。数字媒体通过数字化拷贝牟取暴利,导致传统媒体消费群体锐减,长期利益受损,面临生存危机。由此可见,传统媒体与数字媒体利益分配上的不均等,是传统媒体与数字媒体非合作博弈的主要原因。

  3.合作博弈

  合作博弈指在不损害任何一方利益的前提下,通过制定相关协定,增强至少一方或双方的利益。数字媒体的诸多优势既可为传统媒体作品在以互联网为基础的数字平台中充分展现其原创内容,又能提升其内容运营的核心价值。但数字媒体缺乏相对传统媒体的专业团队、公信力以及采访权等,导致其无法生产更多的原创优质内容。不难发现,若能解决版权问题,既可让传统媒体共享数字媒体的网络红利,又可让数字媒体(无论是传统媒体衍生出的数字版权运营,还是对原创网络作品等)合法使用传统媒体的内容并获得更多的收益。

  4.演化博弈

  演化博弈类似于生态链中的种群,其在发展层面要求系统内的各组成部分既能保持“共生”的关系,又能在“竞争”中保持一种动态的平衡。传统媒体与数字媒体不仅能在内容共享中竞争,而且能在版权保护中合作,一直保持着一种动态的平衡。例如,《三联生活周刊》通过最大限度开发原创内容,将知识资源不断升级优化完善形成大IP,扩大衍生知识服务,便构建了以原创为核心、技术与版权协同发展的新型平台。

  5.博弈模型的构建

  综上所述,传统媒体与数字媒体的博弈可分为三种模型,即非合作博弈、合作博弈与演化博弈。设定两种情景,一种是传统媒体与数字媒体合作,同意原创内容的版权使用;另一种是不合作,不同意使用。从传统媒体角度分析,两者间博弈模型的建构以及最终获得的经济效益,博弈矩阵如图1所示,图中各元素的定义,如表1所示。从数字媒体的角度分析,传统媒体与数字媒体间的合作博弈与非合作博弈两种模型最终所获得的经济利益,博弈矩阵如图2所示。


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  由此可见,若在传统媒体与数字媒体合作的情况下利益将达到最大值。因此,双方应积极寻求合作机会,实现收益最大化,从而促进传媒产业迈向高质量发展的新阶段。


  三、生死存亡:版权给中国传媒产业带来的严峻挑战


  数字媒体利用互联网技术肆意聚合抓取传统媒体的原创内容,既导致传媒价值链遭到破坏,又导致经济报酬失衡,给中国传媒产业带来严峻的挑战。

  1.版权意识薄弱,尚未制定版权管理系统

  传统媒体对作品版权的归属、资产管理、运营维护和保护意识程度不够,造成数字网络环境下后续开发版权不利,而内容作品的确权是版权管理得以展开和推进的基础。目前,传统媒体的版权意识大多仅停留在新闻稿件的窃用和热点事件的维权上,未将版权作为一种新的资产看待和管理,同时传统媒体内部也缺乏全局性的版权资产管理及维护体系,比如版权的管理、修订和保护等业务由不同部门实施,部门间缺乏沟通和协作意识,致使版权的二次开发、资产的价值管理及保护等方面的统筹协调能力不足。

  2.立法滞后,侵权行为层出不穷

  层出不穷的侵权行为给国家的监管带来困难,威胁优质内容的产出。一方面,数字技术创作的作品,常被不断分解、重组为新的作品,这是否属于“洗稿”行为,法律界限尚未明确规定。例如,资深媒体人黄志杰在个人公众号“呦呦鹿鸣”发表文章《甘柴劣火》,被投诉该篇报道实为财新付费阅读的内容,而“呦呦鹿鸣”仅对其打碎,通过零散布局,试图规避侵权。另一方面,部分企业打着“保护知识产权”旗号发动讹诈性专利诉讼,既侵犯原创者利益,又对使用者进行“维权敲诈”,从中牟取高额利润。例如,视觉中国(如“黑洞” 版权等)、全景网、东方IC等“专利海盗”的版权敲诈行为,一张图常常索赔上万元。

  3.数字媒体的“拿来主义”,使传媒价值链遭到严重破坏

  不难发现,内容是传统媒体的上游产品与核心价值链,而数字媒体的肆意妄为使得传媒产业价值链遭到破坏。传统媒体的收入来源多依赖于读者的订阅与广告商的资助。以报社为例,不算油印费,部分报社每个字的成本价已达20元。[3]一家百人左右的小报社,每天为生产原创内容往往需要支付巨额的生产成本,但获得的版权收入却微乎其微。而数字媒体利用网络爬虫,低价甚至免费获取传统媒体资源,以此获得了巨大利益。

  4.版权保护与资源共享利益失衡,导致冲突加剧

  一方面,传统媒体为维护自身权利,凭借法律、制度和技术扩大版权保护,减少利益损失,必将消减其内容共享,这对广大用户、数字媒体及社会均是一种损失。另一方面,随着智能技术集群的迅猛发展,智力策划、智能生产、智能传播等呈现出网络化、平台化、智能化的趋势,这将加剧知识传播的深度与广度,如有声读物扩大了内容资源领域,使得包括老人、小孩、文化程度较低或“996”制度上班族等在内的更多人群都能共享更多内容资源,“失衡”现象在版权保护与内容共享之间愈演愈烈,并呈现出冲突加剧的趋势。


  四、价值重构:数字版权创新突围新战略


  版权在互联网逻辑下的核心资产为政策环境和技术水平。新形势下,传统媒体不应再局限于内容生产,还应将内容产品变现为信息与文化、版权资源与资产等,并加强对版权资产的管理和运维,借此更好地推动版权变现。

  1.法制:建立健全法律法规体系,持续加强版权保护

  数据显示,“剑网2018”中国查处网络侵权盗版案件544件,涉案金额1.5亿元。[4]侵权泛滥严重损害优质内容的产出,遏制原创。中国是版权产品消费大国,政府和立法机构应在版权保护和信息资源充分合理利用并重的前提下,加快推动数字版权保护立法与修法,有效细化相关法律法规体系,提升违法成本。但需要注意的是,数字版权立法既应研究版权法的演进历史,在保护版权人利益的同时,保护版权流通和变现环节,又应与中国国情相结合,切忌盲目借鉴发达国家的知识产权立法和执法措施。

  相关机构应加强相关法律法规细节的完善,细化司法的解释、加快现行法律法规与数字媒体环境相适应的进程。通过制定更加详细的规定、明确侵权行为的界定,使其有法可依。对“合理使用”“避风港原则”“洗稿”等钻法律漏洞而出现的侵权案件,相关机构应总结司法实践过程中存在的各类问题,逐步优化与版权相关的法律法规。传统媒体维护自身合法权益时,往往会损耗大量的人财物,一般的小规模的传统媒体难以承受高额的维权成本,加之维权成本与赔款之间又往往不成正比,导致诸多传统媒体选择不申诉,致使侵权者更加肆无忌惮,因此司法机构还应简化维权程序,让侵权诉讼简明快捷,提高维权过程的效率。

  2.善治:构建数字版权生态,提高衍生服务的正向价值

  平台应加大对原创内容的扶持力度,使优质的原创内容得到更多的推荐权重和流量曝光,获得更多的广告分成,从而形成正反馈效应,促进优质内容的不断生产。同时,应通过最大限度开发IP价值及其衍生价值的方式,实现全产业链内容开发。例如,湖南广电利用湖南卫视和芒果TV的“双平台”运营模式,推动大IP,实行IP化运营,通过带动全媒体的发展构建起传统媒体的新格局,形成了芒果生态圈(如网综、电影、电视剧、动画、音频等)。

  改善内容付费的长尾服务。随着内容付费平台的日益增多,“大众”与“小众”的边界正逐渐消解,完善知识产品的细分、筛选、评价及推荐等功能已成为增强用户的付费意愿、提高产权的保护意识、提高用户体验度、留存率和活跃度的重要前提条件。可通过智能技术集群深入了解用户需求,加强个性化服务,从而持续提供尾部服务。[5]例如,考虫、英语流利说等英语学习软件,便通过垂直领域的用户需求实现了包括专人服务解答、小组督促学习打卡等在内的定制服务,既提高了用户学习动力与体验,又增强了用户的付费意愿。

  3.聚合:构建“全域创新”新格局,推进传媒产业高质量发展

  建立丰富、优质的内容资源库,可以在内容的使用和版权交易等方面形成联动机制,实现共通互融,减少侵权率。同时,还可通过搭建全域数据的版权综合管理系统,充分挖掘并激活优质版权资产,提升其价值变现能力,加快“内容+渠道”双重护城河的构建。例如,财新等付费媒体通过建立优质内容付费机制,为侵权行为设置了经济门槛。

  深化信息技术应用。智能技术集群的普及应用,将给数字版权的保护带来新的方案,并为媒体原创内容提供反侵权的智力支持,可通过区块链、人工智能、5G等对作品内容进行储存、查询、标记、追踪等,使权属更加清晰明确,提高维权证据的方便性、可信性以及精确度,从而降低维权成本以及作品被盗用的风险。具体以区块链为例,一方面,可利用区块链技术(如时间戳、分布式、智能合约、去中心化等)使参与者对全网交易的事件顺序和当前的状态建立共识,使数字内容的全生命周期可追溯、可查验,让确权、维权变得更加简易快捷。另一方面,区块链能使创作者独立见证作品从生产到收费以及分配的全过程,这也能在一定程度上使创作者摆脱中介结构(如版权交易机构、经纪人、广告商、公关公司等),从而打造最透明、最公平的数字内容交易平台。


  五、结语


  作为当今知识经济时代最重要产业之一的版权产业,其发展水平已成为衡量一个国家(地区)创新能力和核心竞争力的基本标尺。当下的传统媒体,应进一步依托智能技术集群探索“互联网+媒体+版权”的生态体系,推进与“传统媒体+版权”的深度融合;当下的数字媒体,也应更加深入地探索基于数字版权环境的新型媒体模式,利用信息技术实施“便捷式、原创式、垂直式”的管理模型,从而建立以原创内容为核心的媒体环境。实质上,传统媒体的版权保护与数字媒体的内容共享相伴而生,唯有以演化博弈为基本寻求“共生”,才能建构数字版权的光明未来,从而为传媒产业转型升级与互补增益式经营新范式带来启示。

  (作者单位:四川传媒学院数字媒体与创意设计学院)



  *本文系国家社会科学基金重大研究专项项目(18VDL001)的阶段性成果


  参考文献:

  [1]周丽霞,王萍.数字图书馆与作者的博弈生存[J].情报理论与实践,2011,34(3)

  [2]Djekic P,Loebbecke C.Preventing Application Software Piracy:An Empirical Investigation of Technical Copy Protections[J].Journal of Strategic Information Systems.2007.16(2)

  [3]AI财经社维权凶猛:每个字20块钱,已起诉46家媒体机构[EB/OL].http://www.sohu.com/a/199258338_141927

  [4]中国信息通信研究院.2018年中国网络版权保护年度报告[R].2019

  [5]许志强,徐瑾钰.基于大数据的用户画像构建及用户体验优化策略[J].中国出版,2019(6)


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