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新兴传媒产业关键影响因素研究

2020-08-25 14:36 《中国出版》 郭全中 次阅读 条评论

  [摘   要]  新兴传媒产业的关键影响因素主要由用户、技术、市场、资本和政策组成,其中,用户是中心,是产业的需求创造者;技术为驱动,是产业迭代创新的根本力量;市场是放大器,能够帮助优质企业快速发展;资本擅催化,能够帮助优质创业者极大地缩短成长周期;政策是指示,为企业指明国家鼓励和支持的方向。

  [关键词]  新兴传媒产业   用户中心   技术驱动  



  新兴传媒产业是指基于互联网的传媒产业,主要包括网络广告、网络游戏、网络会员付费、在线直播等,作为发展潜力巨大的产业,其发展的关键影响因素是传媒产业发展的重要理论问题和实践难题,在相关的研究中,多是从某一方面进行研究,而缺乏系统性的理论研究,本文则试图构建一个系统性的理论研究框架,并用新兴传媒产业的实践去证实。本研究认为,纵观全世界新兴传媒产业尤其是我国新兴传媒产业的发展实践,影响新兴传媒产业发展的核心因素主要是用户(受众)、技术、市场、资本和政策等五大关键因素。在这五大关键因素中,用户是第一位的,也是产业发展的中心力量;技术是第二位的,是新兴传媒产业质变的核心驱动力量;市场是放大器,优秀企业能够借此脱颖而出;资本是催化剂,能够帮助优质创业者快速成长;政策是指示器,能够借此表明国家的政策导向。


  一、以用户为中心


  用户在传媒产业中处于中心地位,传媒产业尤其是新兴传媒产业的发展实践充分证明,唯有秉持“用户体验为王”理念,才能更好地抓住用户的潜在需求,创造传媒产业的新蓝海。

  1.相比于受众,用户的概念更好且商业价值更大

  长期以来,传媒产业采取的是受众概念,但是囿于技术制约,基于受众概念的分析难以对每个受众建立起个人数据模型,这导致难以为每一个受众提供个性化、精准化的信息。而当大数据、人工智能技术发展之后,受众概念开始快速转变为用户概念,基于用户概念的分析可以根据每一个用户的信息消费偏好等来为每一个用户建立起个人数据模型,进而为其提供个性化、智能化的信息。毫无疑问,基于用户概念的产品和服务相比于基于受众概念的有两大明显优势:一是用户体验更好,用户的忠诚度、满意度也更高。由于可以分析到每位用户的产品和服务的偏好,可以为其提供更符合其需求的产品和服务,进而也能够大幅度提升用户的忠诚度和满意度。二是基于用户的产品和服务的商业价值更大。可以在用户的消费偏好和商家之间实现更为智能化的匹配,大大提升转化率和成功率,所能带来的商业价值也更大。

  2.我国已经具备规模庞大的用户

  1994年互联网进入我国以来,尤其是2010年移动互联网大规模商用以来,我国的网民数量高速发展,各互联网平台也建立起了具有自家特色的用户个人数据模型。根据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《互联网报告》)数据显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%;我国手机网民规模达8.97亿,手机网民普及率达到99.3%;我国网民的人均上网时长为30.8小时,较2018年年底的27.6小时增长了3.2小时。[1]与庞大的网民用户数量相比,传统媒体由于用户连接失效,导致的“二次销售”商业模式的坍塌而深陷困境,亟需通过重建用户连接来探索新的商业模式与盈利模式而走出困境。

  3.用户规模增量空间不大但挖掘潜力较大

  可以预测的是,在未来一段时间内,我国的用户将出现如下新趋势:一是用户数量增量空间较小,由于当下用户数量基数已经很大,未来用户数量的增速会进一步放缓,互联网平台之间的用户存量竞争会更加激烈;二是相比于中心市场,下沉市场用户数量仍有较大增长空间,下沉市场的媒体应该积极、主动早布局;三是海外市场仍有较大的发展潜力,有实力的媒体应积极布局海外市场;四是有些垂直细分类市场仍有较大潜力可挖,用户数量仍会保持较高增速;五是有能力的传统媒体会高度重视用户,可以通过本地化的刚需产品和服务来重建用户连接。


  二、技术是核心驱动力


  新兴传媒产业都是由新技术所驱动的,四次传播革命每一次都带来了规模庞大的新型传媒产业,5G、区块链等正在驱动传媒产业新形态的到来。

  1.传媒业的发展实践证明技术是核心驱动力

  科学技术是第一生产力,传媒业的历次重大根本性变革都是技术变革所驱动的。文字的出现打破了代际传播的障碍,使得代际传播成为可能,传播的广度和深度扩大;古登堡印刷术和毕昇的活字印刷术打破距离障碍,实现了全球范围内的跨距离传播;电报技术打破了时间和距离制约,千里之外的资讯瞬息可至;电视、广播技术实现了相对低成本的大范围传播;互联网技术则彻底打破了时空限制和成本制约,使得数以亿计乃至十亿计的用户都可以借助互联网以极低的成本获取资讯,尤其是互联网打破了不同产业之间的界限,不同产业开始逐步融合起来。互联网技术带来的第四次传播革命,其革命性创新体现在如下几个方面:一是彻底打破信息容量和传播距离的制约,提供了海量的信息,世界范围内瞬间可至,促进全球化;二是可以实时互动,用户体验更好;三是更多的网民尤其是低收入者被卷入其中,之前没有能力消费传统媒体者能够以很低的成本获得信息,知识普及效应显著;四是信息平权进一步深化,人人都有麦克风,人人都可以是自媒体;五是互联网逐步成为社会操作系统,“互联网+”彻底改变了企业、机构、个人等的运作方式,分权协同成为新趋势。

  2.未来技术的新趋势

  互联网自从1994年4月20日进入我国以来,其发展主要受到两方面技术的影响:一是移动通信技术,这是互联网发展的基础设施,3G和4G技术的大规模商用给我们带来了移动互联网,而已经商用化的5G技术未来将给我们带来很大的想象空间;二是互联网技术,主要经历了PC互联网、移动互联网、大数据和人工智能等技术,下一步将是智能互联网时代。在技术方面,未来应高度关注5G、智能互联网、区块链等技术。其中,在5G技术方面,一是在5G移动通信基础设施的发展下,将打破“人联网”与“物联网”之间的界限,彻底实现万物互联,并和人工智能一起进化出智能互联网;二是5G技术给物联网带来重大机遇,为各行各业提供行业解决方案将是电信运营商尤其是广电网络运营商的巨大机遇;三是5G技术将和虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等深入结合,很大程度上解决长期以来高度制约VR、AR、MR发展的带宽和时延难题,有可能出现全新的互联网平台;四是在网络协同和数据智能的推动下,消费互联网快速向产业互联网延伸,覆盖消费互联网和产业互联网一体化的智能互联网将形成;五是在带宽和网速的大幅度提升下,高清晰度视频将更为普及,全面视频化是大势所趋。在区块链技术方面,一是区块链技术将基本成熟,在传媒业的应用将大大增加;二是区块链技术作为新的社会操作系统,将和现有互联网技术深度结合,快速影响各行各业;三是短期内版权确权和政府数据上链将是新机会。


  三、市场是放大器


  改革开放以来,我国传媒产业市场规模快速扩张,为优质传媒产业提供了良好的发展空间,而2010年以来在移动互联网、大数据、人工智能等新技术的驱动下,新兴传媒产业高速增长,可以预测的是,未来我国传媒产业市场依然会快速成长但会出现严重分化,新兴传媒产业的市场份额会大幅度提升。

  1.我国传媒产业市场与新兴传媒企业共同成长

  市场是市场主体创立、发展的环境,市场空间和潜力将决定着传媒企业的上限和发展速度。改革开放以来,我国传媒产品的商品属性逐步确立,以广告业为代表的传媒产业快速发展,现在已经发展出涵盖新闻出版、广告、游戏、电影、音乐的体系完善的产业体系,尤其是近些年来,一大批优秀的新兴传媒企业快速发展,新兴传媒产业的增长速度更快。可以以广告业和游戏业为例来看我国传媒产业的市场规模和新兴传媒产业的发展。

  第一,在广告业市场规模方面。一方面,我国广告业市场规模在继续增长。根据国家市场监督管理总局的数据显示,从2013年到2018年,我国广告经营额从5019.75亿元增长到7991.48亿元,增长了59.20%;广告经营单位从44.54万户增长到137.59万户,增长了208.91%;从业人员从262.21万人增长到558.23万人,增长了112.89%(见表1)。[2]



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  另一方面,我国广告市场出现进一步分化,传统媒体广告市场不断下滑,而作为新兴传媒市场主要组成部分的互联网广告成为主导。

  一是总量上继续保持高速增长态势。根据中关村互动营销实验室的数据显示,从2016年到2019年,我国互联网广告收入从2305.21亿元增长到4367亿元,增长了89.44%(见表2)。[3]


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  二是互联网广告高度集中于头部平台企业。经过近几年互联网公司的不断迭代创新,我国互联网公司广告收入排位不断迭代,百度、腾讯等居于前列,且百度、腾讯占据我国互联网广告收入的份额较高,头部效应更为明显(见表3)。



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  三是传统媒体广告收入整体占比降低。根据国家市场监督管理总局数据显示,2014年到2018年,报纸的广告收入一直处于下滑中,期刊的广告收入总体还是呈下滑态势,而电视的广告收入整体增长,广播的广告收入有起伏,整体变化不大。但是该数据和业界实地调研结果不符,有可能是因为统计口径不同所造成的(见表4)。根据国家广电总局的数据显示,2018年,传统广播广告收入140.37亿元,同比下降9.76%;传统电视广告收入958.86亿元,同比下降0.98%;而网络平台广告收入491.88亿元,同比增长60.37%。


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  第二,在游戏产业市场规模方面。此处的游戏产业主要指基于互联网的网络游戏产业,与单机游戏产业的本质不同是其必须基于互联网。游戏产业是新兴传媒产业的重要组成部分和典型代表,根据中国音数协游戏工委发布的《2019年中国游戏产业报告》显示,2019年我国游戏产业实际销售收入为2308.8亿元,同比增长7.7%,增速比2018年提高2.4个百分点;游戏用户已达6.4亿人,同比仅增长2.5%,增速明显放缓(见表5)。而根据市场调研机构尼尔森的数据显示,2019 年全球游戏收入规模为 1201 亿美元,同比增长了3%,不到我国增速的一半,我国游戏收入规模占全球的近三分之一。其中,手游收入为640 亿美元,占比在50%以上,我国手游市场实际销售收入1581.1亿元,占比68.5%。[4]


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  尤其需要指出的是,我国游戏市场高度集中。虽然我国游戏公司众多,仅游戏类上市公司就有数十家,但整体又是高度集中的行业,作为世界上最大游戏公司的腾讯,收入超过1100亿元,占世界游戏收入的八分之一强,占国内整体游戏市场的49.71%;排在国内游戏收入第二位的网易占据国内整体游戏市场的20.11%。

  2.传媒产业市场的可能趋势

  第一,传媒产业市场规模依然会有较大增长。传媒产业既是我国经济的重要组成部分,受整体经济环境的影响,同时,新兴传媒产业作为新经济的重要代表也是我国经济发展的新引擎,又会有力地促进我国经济的发展。整体来说,新兴传媒产业带来的增量不仅会抵消传统传媒产业市场的下滑而且会继续助力传媒产业增长。参考国家统计局等相关研究分析,整体来说,未来一段时间内,我国经济将彻底从粗放型的高速发展转向高质量发展,经济增速会进一步放缓但依然会保持在5.5%之上,可以预测的是,整体上作为新兴产业的传媒产业增速会远超整体经济增速,预计会保持在8%以上,到“十四五”期末,传媒产业的市场规模总量会进一步扩张,将比2020年增长50%左右。

  第二,营销市场和广告市场逐步融合。随着互联网电商尤其是直播带货的快速发展,原本横亘于营销市场和广告市场之间的严格界限会逐步消融,最终形成新的新兴传媒产业市场。对于传媒集团来说,培育自身的MCN(多频道网络专业制作平台)机构是抓住二者有机融合的新机遇的重要途径。

  第三,市场分化进一步加剧。一方面新兴传媒产业在传媒产业的比重进一步提升;另一方面,新兴传媒产业内部的分化也加剧,互联网巨头的头部效应更为明显。

  第四,生态系统模式成为主流。未来基于较大规模用户、以平台型企业为主导的生态系统模式将成为主流。而生态系统分为大型生态系统和小型生态系统,其中大型生态系统是互联网巨头打造的,汇聚数以亿计用户的、横跨多个产业的生态系统;而小型生态系统是区域化领先传媒企业打造的,汇集数以千万计、区域深度覆盖、覆盖智慧城市运营的生态系统。对于传媒企业来说,小型生态系统是可行的选择和路径,核心在于区域的深挖掘和广覆盖。


  四、资本是催化器


  资本能够为传媒企业发展壮大提供充足的资金,在我国新兴传媒产业的发展中起到了不可替代的催化作用,而未来我国国有传媒企业有可能获得更多的资本支持。

  1.资本助推互联网传媒企业快速发展壮大

  资本在传媒业尤其是新兴传媒产业的发展中起着不可或缺的催化作用,优质的资本既能大大压缩传媒企业的成长时间而实现快速发展,又能提供充足的资金雇佣较高素质的人才,更能为传媒企业的健康成长提供专业化的指导和建议。互联网媒体创业企业由于耗资巨大,“免费+收费”的商业模式又需要较长的时间去实现盈利,因此2000年新浪、网易、搜狐等在美国纳斯达克上市时还依然亏损严重,完全不符合国内资本市场的要求。当互联网传媒企业大量创业时,把相对完善的国外资本市场体系引入国内,各类投资公司分工完善,助力创业企业快速成长,互联网平台型企业已经成长为国际互联网巨头,其旗下的新兴传媒产业也发展迅速。而目前已经有数十家国有传媒类上市公司,通过上市融资,取得了远比之前快的发展速度。

  2.未来在资本领域可能的趋势

  可以预料的是,资本将在未来对创新型互联网传媒企业起着难以替代的推动作用,助力我国传媒产业快速壮大和成长。对于国有传媒企业来说,在遵守相关规定的情况下,可以采取如下方法来更多地利用资本市场力量。一是完善传媒类上市公司的激励约束力度,引入骨干员工持股机制。具体说来,一则借鉴中国联通的经验,拿出2%或更多比例的股权进行激励;二则在合适的时机推出该激励方案,避免因股价太高而导致激励效果丧失;三则由于国有单位发展好坏在很大程度上取决于主要领导班子,因此应该把主要领导人纳入股权激励范围,可以探索虚拟分红权等方式;四则为了更好地发挥股权激励的激励效应,应拉开激励差距,按照对公司的贡献进行激励。目前,东方明珠新媒体和人民网两家国有传媒类上市公司已经在骨干股权激励方面进行了试点。二是组建更多的国有投资公司和国有基金,以帮助国有传媒企业更好、更多地引入各类投资。三是与外部战略合作者进行深度合作,搭建技术等类型的新事业平台,国有媒体采取参股的方式,这种混合所有制则能采取完全市场化的存量股权激励方式。


  五、政策是指示器


  政策对于传媒产业的发展具有风向标的作用,善于分析和利用政策是传媒企业尤其是新兴传媒企业发展壮大的捷径。高质量发展将成为未来相当长时间内的政策重点。

  1.政策指明国家对传媒产业的重点支持方向

  政策对于各国的传媒业发展都有着重要的意义,一方面能够表明各国的重点发展方向和支持领域,另一方面能够给予一些实实在在的扶持政策。例如,全世界范围内的互联网高速发展在很大程度上受益于避风港规则,该规则来源于美国1998年制定的《数字千年版权法案》,最早适用于著作权领域,后来广泛应用于互联网服务各领域。整体来说,由于西方发达国家是“小政府大社会”,这就决定了一方面政策基本上是普惠性的,即面向所有行业或某一行业的所有企业;另一方面政府手里掌握的资源有限,不可能拿出大量的资源去进行扶持。我国则是“大政府小社会”,政府手里有大量的优质资源可以进行扶持,因此,在国内政策的重要性尤其突显。

  2.文化经济政策是我国传媒产业的核心政策

  我国长期以来对传统传媒业采取的是严格的管控政策,而随着互联网企业的高速发展,逐步形成了对传媒业全覆盖的政策体系,主要包括如下方面:一是重点规范和完善互联网企业发展的政策,如2019年12月20日签发的《互联网生态治理规定》等,思路是“线上线下一个标准”与全覆盖治理,趋势是治理趋严。二是普惠性的传媒政策,促进科技与文化产业融合的政策等,如相关产业示范园区等,思路是以科技驱动传媒业发展,特点是各类企业都可以享受但国有传媒企业会有一定的倾斜。三是文化经济政策。文化经济政策是宣传部门的习惯性用语,主要是指为了促进文化产业发展而出台的优惠政策,自然完全覆盖传媒产业。可以看出,文化经济政策的本质是为了促进文化产业发展改革的优惠措施。

  我国文化经济政策可以按照2003年文化体制改革分为两个时期。一是2003年以前出台的优惠政策。主要包括宣传文化事业建设费、电影事业专项资金、出版物增值税先征后返等。二是2003年配合文化体制改革出台的优惠政策,也称之为文化体制改革配套政策。文化体制改革配套政策分为综合性政策和文化体制改革的配套政策,包括综合性和专项性两大类。以国务院办公厅名义印发的105号、114号、15号、124号文件是综合性的,它对文化体制改革涉及的国有文化资产管理、资产和土地处置、收入分配和社会保障、人员分流安置、财政和税收、投资和融资、法人登记和工商管理以及党的建设等一系列重要问题做出了明确的政策规定。而专项性配套政策是基于上述综合性政策规定,中央和国务院相关职能部门对其中某项政策进一步加以细化而形成的。我国文化体制改革之后的文化经济政策以综合性配套政策为核心,专项性配套政策为辅助,而且专项性配套政策是对综合性配套政策的细化。本文讨论我国文化经济政策现状时,主要讨论的是综合性配套政策。

  综合性配套政策方面主要有四个。第一个是2003年12月31日,国务院办公厅印发的《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定(试行)》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定(试行)》(〔2003〕105号)的通知,期限为5年,执行到2008年12月31 日。第二个是2008年10月12日,国务院办公厅发布的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》(〔2008〕114号)。第二版的两个《规定》是〔2003〕105号文件修订和延续版,部分基本内容和政策条款进行了微调和修订。文件执行期限为5年,执行至2013年12月31日。第三个文件是2014年4月2日,国务院办公厅印发的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》(国办发〔2014〕15号)。2014版的两个《规定》对2008年版的两个《规定》进行修改调整和补充,明确有关政策再继续执行5年,执行到2018年12月31日。第四个文件是2018年12月25日,国务院办公厅印发的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》(国办发〔2018〕124号),并明确指出,2018年12月31日之前已完成转制的企业,改制后仍符合条件的可以继续享受,文件执行期限是5年,执行至2023年12月31日。同时新增1条新政策:经省级人民政府批准,2020年年底前省属重点文化企业可免缴国有资本收益。[5]

  需要指出的是,我国文化经济政策核心是为文化体制改革做配套的,这也决定了我国文化经济政策的局限性,存在着目标单一、覆盖范围窄、与新形势脱节等问题。而在新时代的当下,应完善以高质量为导向的文化经济政策,健全现代文化产业体系和市场体系。

  3.政策领域的新趋势

  第一,文化经济政策要以高质量为导向。之前的文化经济政策通过系统化的系列优惠政策为推进文化体制改革服务,导向就是鼓励真正转制为文化企业,真正激活文化企业的核心竞争力、市场化能力。在我国文化体制改革和文化产业发展已经发生根本性变化的当下,文化经济政策应以高质量为导向,鼓励文化企业提升发展质量、核心竞争力和市场活力。

  第二,文化经济政策的重点突出。一是大力实施供给侧改革。在互联网等新技术的冲击下,用户需求发生了重大变化,我国的很多传统文化企业尤其是传统媒体数量已经远远超过市场需求,这就需要出台相应的文化经济政策对供给过剩的文化产品和服务进行彻底的供给侧改革,最为重要的是涉及人员的社保问题。二是高科技文化企业提供的服务和产品具有准公共物品性质。互联网平台采取的是“免费+收费”商业模式和盈利模式,通过免费的产品和信息吸引数以亿计的用户聚集到自己的平台上,再通过其他方式来实现商业价值变现,从一定程度上说,互联网平台提供的文化产品和服务本质上为准公共物品,应出台相应的文化经济政策鼓励互联网平台提供数量更为丰富、更为多元的文化产品和服务。三是鼓励文化企业提升全要素生产率尤其是技术生产率,出台相应的文化经济政策,鼓励文化企业提升技术水平和核心竞争力,提供高质量的产品和服务。四是鼓励文化产业与其他产业的有机融合。互联网、大数据、人工智能等新技术打破了不同产业之间的界限,不同产业之间的大融合已经是大势所趋。文化产业与其他产业融合的基本思路是“以文化为魂、以技术为本、以产业为载体”,国家应出台相应的文化经济政策鼓励文化产业与其他产业尤其是旅游产业的有机融合。五是文化经济政策的主要内容应完善,除了之前的国有文化资产管理、资产和土地处置、社会保障政策、职工权益保障、财税优惠政策、金融支持等方面的内容之外,还可以加入牌照等相关内容。

  第三,未来出台扶持建设文化体验体系的系列政策。为了更好地适应数字化时代“原住民”的需要,更好地实现文化传承,国家会出台有力的扶持政策来建设文化体验体系。文化体验体系大概分为文化体验园、文化体验馆、文化体验厅三个层次,其中文化体验园,面积在4000平方米左右,建在旅游景区,实现文化与旅游的深度融合;文化体验馆,面积在600平方米左右,建在中小学学校和购物中心;文化体验厅,面积在20平方米左右,以家庭电视机为载体。相关的文化数据可以从中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库和中华文化素材库中选取。[6]


  六、结语


  本研究结合新兴传媒产业的发展实践,认为新兴传媒产业的关键影响因素为用户、技术、市场、资本和政策,并对这五大方面的未来趋势进行了系统性分析,提出了有针对性的对策建议。该框架模型为分析和研究新兴传媒产业提供了一个系统性的框架,弥补了之前传媒产业分析框架不完整的问题。研究给出了整体性的分析框架,但每一个影响因素尚需细化,这也是下一步研究的重点和方向。

  [作者单位:中共中央党校(国家行政学院)文史教研部]


  参考文献:

  [1]CNNIC.第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.html,2020-04-28/2020-06-23

  [2]2018年统计数据显示,中国广告市场同比增幅达15.88%,年经营额接近8000亿元[N].中国市场监管报,2019-04-25

  [3]2019年中国互联网广告总收入约4367亿元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655776037146782883&wfr=spider&for=pc

  [4]音数协游戏工委.2019中国游戏产业年度报告:游戏用户超6亿 已近饱和[EB/OL].https://www.ali213.net/news/html/2020-1/479471.html

  [5]高书生.文化体制改革需要精细化[J].经济与管理战略研究,2014(1)

  [6]高书生.做透“文化”这篇大文章 [EB/OL].http://www.360doc.com/content/20/0120/16/51645114_887171308.html


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