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县级融媒体中心嵌入社会治理路径与成效:创造公共价值与矛盾就地化解*

2020-11-17 10:42 《中国出版》 张 诚 朱 天 次阅读 条评论

  [摘    要]   面对县级媒体融合如何加强和创新基层社会治理这一课题,四川省仁寿县融媒体中心建设实践,提供了一种可资借鉴的答案,即县级融媒体中心要沿着“创造公共价值”的路径,来实现嵌入基层社会治理的目标。这一思路要求其首先要找准当地群众需求的“痛点”,即公共价值的“增长点”;其次要触发并实现“提要求”与“搞试点”的良性循环,从而获得足够的政治支持;最后,以服务供给的“定向增发”为操作策略,来填补现有行政资源短板所形成的服务响应缺陷,以便有效推进解决上述“痛点”。在有效嵌入基层社会治理后,县级融媒体中心的功能发挥,就能顺应社会治理向基层下沉的趋势,通过深度参与其中的“问题解决在基层”,促进“舆情消化在属地”等方式,助力实现“矛盾就地化解”这个基层社会治理的理想成效。

  [关键词]  县级融媒体中心   基层社会治理   公共价值 


  在党的十九届四中全会提出“必须要加强和创新社会治理,完善科技支撑的社会治理体系”来加快推进社会治理现代化的明确要求后,应用最新信息科技成果,进而不断拓展社会治理载体和渠道、方法及手段的媒体融合,成为社会治理现代化水平提升的一个重要“增量”。[1]特别是就打通媒体融合“最后一公里”的县级融媒体中心而言,更被认为应是国家社会治理支撑系统的基础元件,[2]并要在县域社会治理中扮演关键性角色,成为化解矛盾的调节器、多方参与的公共治理中心和增进地方认同的引力场。[3]然而,在将以上理论观点结合于具体实践时,却引发了实践界的一个普遍性疑问:如果把社会治理定义为一个“针对国家治理中的社会问题、完善社会福利、保障社会民生、化解社会矛盾、促进社会公平,推动社会有序和谐发展的过程”,[4]那么一直践行着“做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”的县级媒体融合,[5]本就是以提供舆论支持的方式,助力于上述各项社会治理实践的展开,为何又要特别再予强调?换句话说,实践界亟待得到解释的是:首先,如果说过去的县级媒体融合,没有成为“基础元件”“扮演关键性角色”或发挥类似作用,症结在哪里?其次,县级融媒体中心建设要如何破解该症结?最后,对县级融媒体中心来说,其究竟该怎样去参与加强和创新基层社会治理?

  本文以中宣部重点支持推动的四川省仁寿县融媒体中心为案例,以公共价值生成的“战略三角模型”(该模型认为治理绩效的形成,要相继通过公共价值即“民众对政府期望的集合”的定位、政治支持的获取,以及操作方案的拟定这三步加以实现)为理论工具,[6]来回应上述疑问并最终得出:既有的县级媒体融合确实助力了基层社会治理,但效果并不理想。若要实现更大的助力效果,县级融媒体中心的建设与发展,就需沿着“创造公共价值”的路径,多元化地嵌入基层社会治理体系。其理想成效,至少应是顺应社会治理向基层下沉的趋势,实现“矛盾就地解决”。


  一、找准本地公共价值的增长点:县级融媒体中心嵌入基层社会治理的前提


  近年来,除了持续创新用以引导社会舆论的内容产品外,打造服务平台也成为各地在推进媒体融合时的一个常见选择。原因在于,其可以有效拓宽传播路径、扩大用户积累,不仅能帮助传统媒体在互联网时代重建商业模式,也有助于上述内容产品取得更好效果。[7]于是,至少是被业界所普遍认同,但同时也是一种思维和行动局限的认识也由此而生,即凭借引导社会舆论的内容生产,以及满足社会需要、同时又能提升内容传播效果的服务这两个“抓手”,既有的媒体融合实践本就一直在助力社会治理。但据此反观仁寿县融媒体中心的建设实践,笔者却发现了另一种认识与行为取向:就基层社会治理而言,以上“创新内容产品+打造服务平台”的融合实践虽有助力,但效果并不显著。县级融媒体中心建设,如果要显著提升本地社会治理绩效,则应更加深入地参与或者说嵌入社会治理,并特别要对准本地群众的需求“痛点”。

  与众多区(市、县)一样,仁寿县的媒体融合也是以找回流失用户、做大做强主流舆论为出发点:2019年前,当地有10多家有影响力的自媒体,吸引了80多万用户,而当时仁寿电视台的用户仅7万,不足前者的1/10。县人大代表和政协委员多次指出,群众都看不到《仁寿新闻》,何以真正了解地方党委政府的政策?面对这一情况,仁寿县首先完成了县属媒体的整合,构筑起“端、微、网、台”的媒体矩阵,并将电视、报刊的内容全部搬“上网”。在此基础上,针对“有爆款没用户、有新闻没服务”的问题,在其客户端上又添加了政务民生服务内容并搭建了有奖爆料平台。以上举措确实带来了用户增长,比如APP用户增长到4万左右,但此后就停滞不前。

  本应大量“吸粉”的服务,为何在现实中没有发挥理想作用?仁寿县融媒体中心的管理者和建设者通过思考总结发现,关键在于已提供的服务没有对准当地群众的“痛点”,比如,很多需要的服务为什么不能网上办理?为什么有这么多办理单一服务的APP共存?为什么没有足够多表达服务诉求的空间?融媒体中心进而以政府服务全部上网、各职能部门服务平台有效整合以及服务诉求与群众表达空间充分开放为策略,来优化既有服务并由此取得了显著建设成效。至今,仁寿县融媒体中心官方APP“大美仁寿”的用户规模已超过50万(全县手机用户80余万)、日均活跃用户超过2万,不仅让自媒体直呼“流量去哪了”,更真正实现了“融媒一发声、全县齐呼应”的舆论引导效果。

  为什么仁寿县融媒体中心将服务对准了当地群众的“痛点”后,就能实现上述“逆转”,并得以对基层社会治理产生更大的“助力”?基于公共价值生成的“战略三角模型”可解释为:因为其更好地创造了公共价值。该模型认为,社会治理建立在对公共价值的创造,用更通俗的话来说,就是对群众未被满足的诉求即“痛点”的解决之上。之所以既有的县级媒体融合实践未能充分助力社会治理,正是因为就其使用的“内容+服务”工具组合而言,前者更多只有“安抚”的功效而不能直接解决问题,后者虽可以解决具体问题,但又没有从整体上对准群众需求的“痛点”,也就是公共价值的“增长点”,更无法形成有效的整体互动与共鸣的社会效果,最终导致既有实践无法在积累用户和引导舆论上发挥理想作用。因此,找准公共价值的增长点,就成为了县级融媒体中心嵌入基层社会治理的前提。


  二、“提要求”与“搞试点”良性循环:县级融媒体中心获得政治支持的可为路径


  在“战略三角模型”的设定中,公共价值生成的第二步是获得足够的政治支持,这样才能保证相应行为的“合法性”。在这个意义上,县级融媒体中心建设要在嵌入基层社会治理方面有任何实质性进展,确实应成为“一把手工程”。[8]这是因为,一项工作只有被党委确定为中心工作,才能取得最有力的政治支持特别是获得各种行政资源的投入,而“一把手”很大程度上可以影响党委的决策。[9]然而,仁寿的经验表明,单靠“一把手”来“提要求”不足以让县级融媒体中心获得嵌入基层社会治理所需的政治支持。

  在中央正式部署县级融媒体中心建设之前,仁寿县融媒体中心的前身“新闻传媒中心”就开始了对嵌入基层社会治理的探索。当时的想法是:县内各机关和事业单位都入驻中心的客户端,同时机关单位的全部新闻均发布在客户端上。该想法得到了县委书记的大力支持,随即在中心召开现场会并明确向各相关部门“提要求”。按照“一把手工程”的逻辑,该想法应该被迅速实现,但事实上仅有寥寥数个部门予以配合,更多的则采取了观望态度。县委书记和宣传部部长沟通后认为,还是“先抓一两个单位搞试点做出成绩来,让其他部门看到效果”。

  “搞试点”的开展,很快引发了“滚雪球”式的连锁效应:在宣传文化系统内部试点取得成功后,基于示范效益,越来越多的部门便纷纷随之加入。至今,全县已有200多个机关和事业单位,连同企业和社会组织共计近500家单位入驻 “大美仁寿”。反过来,试点取得的实际成效,又使得中心可以享受到更多“提要求”的便利:县委书记和县长这两位党委、政府的“一把手”,共同担任了融媒体中心建设领导小组的组长,县委常委、宣传部部长兼任融媒体中心主任直管建设事务。在这样的支持力度下,中心又获得了更大的机会、更多的空间“搞试点”,从而进入了一个良性循环。

  正如仁寿案例所表明的,只有建立起“提要求”和“搞试点”的良性循环,县级融媒体中心才能获得嵌入基层社会治理所需的政治支持。那么,为什么单凭“提要求”无法成功呢?一个可能的解释是:在基层社会治理任务日益繁重的当下,区(市、县)“一把手”们必然同时向各党委政府部门安排了多项中心工作。对具体掌握着行政资源的各部门来说,在同为中心工作的前提下,哪一项工作可以更好提升部门的社会治理绩效,自然会被优先分配资源。这正是“搞试点”的意义所在,即通过提升绩效来吸引各部门主动参与,还能以此为证据,说服“一把手”进一步“提要求”。因此,对苦于“一把手”支持力度不够的各区(市、县)来说,既然“提要求”和“搞试点”是获得政治支持的一个循环过程,那么无论当下“一把手”支持力度怎样,都可以先从“搞试点”切入来推动这个循环。


  三、服务供给的“定向增发”:县级融媒体中心嵌入基层社会治理的操作策略


  创造公共价值的最后一步,是制定一个操作方案,用以说明当一家公共机构找准了公共价值的增长点,并获得相应的政治支持后,到底该供给什么服务又怎样供给,才能保证公共价值被如愿地创造。就县级融媒体中心建设而言,制定该操作方案的困难并不在于提供“什么”服务,因为《县级融媒体中心建设规范》的业务清单中已包括政务、公共服务等可以解决群众“痛点”、创造公共价值的关键服务项目,而在于“怎样”供给,因为供给以上服务所需的行政资源,大多掌握在县域内的其他党委政府部门手中。然而,正如前文所说,能否提升社会治理绩效,是各部门在决策是否投入资源时的关键参考指标,那么县级融媒体中心又如何实现绩效的提升呢?对此,仁寿县提供了两种可能,一种实现了绩效的“局部增长”,另一种则更进一步实现了绩效的“显著倍增”。

  仁寿县在新冠肺炎疫情期间开展的“春风行动”,就突出反映了融媒体中心如何能实现绩效的“局部增长”。疫情使作为“外出务工”大县的仁寿面临一个现实难题:如何适当减少因外出务工造成的人口流动,以便抑制可能导致的疫情扩散?为此,县人力资源和社会保障局组织了一批以“春风行动”为名的网络招聘计划,希望提供一批本地就业机会来解决群众的“求职难”。碍于自身传播能力有限(比如该局在“大美仁寿”上仅有270多名粉丝),难以让更多群众知晓和参与,该局就决定与融媒体中心合作来加大该计划的宣传力度,最后相关信息获得了2.5万次的浏览量,是该局粉丝数的近百倍。

  就绩效的“显著倍增”而言,同样是疫情期间,仁寿县融媒体中心联合县总工会、团委、妇联和科协等单位共同举办的“凝心聚力抗病毒 阖家欢乐宅家秀”活动则是一个典型案例。事实上,以各种活动来缓解广大留家群众的情绪,是疫情期间上述各个部门都在开展的工作。然而,在评估了融媒体中心的用户体量和专业经验后各部门达成了以下共识:比起各自为战,由中心牵头、各部门协同来组织一场全县范围内的大型活动可以取得更好的效果。事实证明确实如此,活动开展的几天内,APP上相关页面的浏览量就超过200万。

  比较两个案例可见,虽然绩效提升的具体程度不同,但仁寿县融媒体中心在其中的操作策略却是一致的,那就是服务供给的“定向增发”。所谓“定向”,意味着服务需对准当地群众的“痛点”也就是公共价值的增长点;而“增发”,则表明融媒体中心必须对既有服务形成某种“增量”,而不是简单复制更不是取代。事实上,未能形成上述“增量”,正是当下众多县级融媒体中心不能很好破题“服务群众”的根源所在。对此,一个建设性的解决思路是:在认识到信息不仅是治理的“对象”更是治理的“工具”后,县级融媒体中心需要在信息汲取、处理和应用这个信息治理的基本框架下,找到自身相较于县域内其他党委政府部门可以更好实践信息治理的竞争优势所在,其便是最有可能的“增量”来源。[10]


  四、矛盾就地化解:县级融媒体中心嵌入基层社会治理的理想成效


  在通过创造公共价值进而嵌入基层社会治理后,县级融媒体中心最终可以发挥什么作用?仁寿县给出的答案是,“矛盾就地化解”。其由两步组成:先凭借服务供给的“定向增发”,为基层党委政府提供更好的社会治理工具,助力“问题解决在基层”而“不上交”;再借由上述服务供给过程中所积累起的用户,最大限度地整合本地资源,最终成为可以有效引导舆论流向的信息传播枢纽,以便能在负面舆情发生时促进“舆情消化在属地”而“不外溢”。这也就真正落实了中央深改委第五次会议提出的专门要求,即“把基层百姓所需所盼与党委政府积极作为对接起来……切实推动基层宣传思想工作强起来”。[11]

  1.助力“问题解决在基层”

  党的十八大以来特别是十九大之后,基层成为中国社会治理的重心所在。[12]可用治理成本随问题蔓延而递增的规律,对其加以解释就是:作为治理对象的各种社会问题,越是在基层而非进一步蔓延后倒逼其上级党委政府加以解决,整个国家因为问题蔓延而必须追加的治理成本就越低。以仁寿县组建“有奖爆料”平台并取得的效果来看,县级融媒体中心完全可以通过服务的“定向增发”来减少不必要的社会治理成本,最终助力“问题解决在基层”。

  仁寿县加大媒体融合推进力度的直接动因之一,是当地一家自媒体开通了反映民生问题的有奖爆料板块,吸引了大量群众参与。此举不仅弱化了官方媒体的影响力,更生成了众多社会治理隐患。虽然政府部门也设立了类似的通道,但由于力量分散且反馈不够及时,难以和自媒体竞争。于是,当时的新闻传媒中心就联合政务服务中心组建了官方的“有奖爆料”平台,仅两年左右时间就收到爆料14222件,回复处置率100%。此举使得群众的“痛点”在基层得到及时解决,自然也就减少了上级党委政府因问题处置不当而需追加的治理成本。

  2.促进“舆情消化在属地”

  在当下的县域舆论格局中,地方自媒体被认为是一个最大的变量:其不仅是负面舆情生成的直接推手,更是导致基层官媒“四力”下滑的重要外因。[13]从仁寿县成功优化当地舆论环境的例子中可以发现,通过助力“问题解决在基层”,融媒体中心可以积累用户、整合资源,进而占据县域信息网络的中心。该点位就保证了中心可以在负面舆情发生后,能最有效地回应群众关切、最大限度地抑制谣言、谎言和流言的传播从而抑制舆情扩散,最终促进“舆情消化在属地”。

  2019年以来,县级融媒体中心凭借有效解决群众“痛点”而积累起的庞大用户群,吸引了县内外近500家单位“求合作、求宣传、求共享”,这反过来又进一步壮大了中心在本地的影响力,使其成为可以有效调节本地信息传播流向的“水利枢纽”。在此基础上,大部分舆情都在县域内被及时消化,外溢情况同比下降了2/3。


  五、结语


  回顾整个仁寿经验可以发现,要更好地助力基层社会治理,县级融媒体中心就要嵌入基层社会,而“创造公共价值”则是一条可行路径:首先定位出当地群众的“痛点”即公共价值的“增长点”,再触发“提要求”与“搞试点”的良性循环以获得足够的政治支持,最后以服务供给的“定向增发”为操作策略来补齐资源不足的短板,最终解决上述“痛点”。沿着该路径嵌入基层社会治理后,县级融媒体中心就能实现“矛盾就地化解”,先精准服务群众,助力“问题解决在基层”;再高效引导群众,促进“舆情消化在属地”。在提供以上答案的同时,仁寿经验也引发了一个值得进一步探究的追问:当讨论范围不限于基层社会治理,而是整个社会治理甚至是国家治理的时候,仁寿案例还能提供什么启发?具体来说,在县级融媒体中心嵌入基层社会治理并成为一个强有力的治理平台之后,其上级单位(市、省)的媒体融合,在国家治理体系和治理能力现代化这个更宏大的背景下,可能又或者应该产生什么连锁反应?

  (作者单位:复旦大学新闻学院  四川大学文学与新闻学院)


  *本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“西部地区县级融媒体中心建设路径研究与对策建议”(GD1932)的阶段性成果


  注释:

  ①位于四川省眉山市的仁寿县,是一个人口过百万的西部大县,连年入选“中国西部百强县(市)”名单。2018年,该县的融媒体中心被中共中央宣传部列为全国重点支持推动的中心之一。2019年5月,中宣部副部长、国家广播电视总局党组书记、局长聂辰席实地调研了该县融媒体中心并给予了充分肯定。

  ②在中宣部和国家广播电视总局发布的《县级融媒体中心建设规范》中,通常所说的“内容”比如广播电视的时政、综艺节目被定义服务概念,具体来讲包括但不限于上述《规范》中所提及的党建、政务、公共和增值服务。


  参考文献:

  [1]北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心.以媒体融合发展助力社会治理[N].人民日报,2019-12-25

  [2]胡正荣.打造2.0版的县级融媒体中心[J].新闻界,2020(1)

  [3]张昱辰.从机构融合迈向社会融合:县级融媒体中心发展路径再思考[J].中国出版,2019 (16)

  [4]姜晓萍.国家治理现代化进程中的社会治理体制创新[J].中国行政管理,2014(2)

  [5]推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报,2019-01-26

  [6]王学军,张弘.公共价值的研究路径与前沿问题[J].公共管理学报,2013(2)

  [7]黄楚新,王丹丹.2018年中国媒体融合发展报告[R]//唐绪军.中国新媒体发展报告.北京:社会科学文献出版社,2019:55-56

  [8]郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点和对策[J].新闻爱好者,2019(7)

  [9]欧阳静.政治统合制及其运行基础——以县域治理为视角[J].开放时代,2019(2)

  [10]钱坤.从“治理信息”到“信息治理”:国家治理的信息逻辑[J].情报理论与实践,2020(1)

  [11]黄楚新,王丹丹.县级媒体融合发展的创新路径[J].出版发行研究,2018(12)

  [12]江必新.以党的十九大精神为指导 加强和创新社会治理[J].国家行政学院学报,2018(1)

  [13]陈国权.中国县级融媒体中心改革发展报告[J].现代传播,2019(4)


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