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支撑短视频传播力、竞争力的底层逻辑*

2020-12-15 10:13 《中国出版》 陆小华 次阅读 条评论

  [摘   要]  短视频已成为当今互联网传播的主要内容形态之一,其生产与传播面临观看时间、观看方式、匹配效率、结构性过剩四重结构性问题或限制。解析支撑短视频传播力的内在逻辑,有助于做出更好的短视频产品。决定短视频传播力、竞争力底层逻辑的是竞争逻辑、需求逻辑、影响逻辑、价值逻辑。短视频产品的竞争逻辑是在结构性过剩中筛选短缺选择方向,即寻找相对供给短缺的领域、品类、供给方式和服务方式,由此作为方向选择、资源分配、竞争策略确定的依据。短视频产品的需求逻辑是回归以短视频服务满足核心需求,能够驱动多轮再传播的内容要符合有需求、有效益、有共鸣、有共振的要求。从更深层面解析内容与人的关系可以发现,内容具有实现共知、共处、共鸣、共振、共享、共识六个功能,因而,短视频产品的影响逻辑是理解人心和利益诉求以获得共情基础。短视频产品思想含量决定了其质量水准和深层影响力,其价值逻辑是温度、硬度与融合的升华。

  [关键词]  短视频   竞争逻辑   需求逻辑   影响逻辑   价值逻辑



  在多重力量的推动下,短视频已经成为当今互联网传播的主要内容形态之一。[1]短视频以其适应受众使用便携工具随时观看的体量,以其让受众产生共鸣的多样化表达手段,以其利用影像、语言、音效多维度传递信息的在场感和丰富体验,成为越来越有竞争力的产品形态,也成为媒体融合转型的首选目标之一。短视频内容生产者希望自己制作的短视频产品有更多播放、更广传播、更强影响,甚至成为爆款,成为现象级产品。短视频成为爆款既有偶然因素,也有一些既定因素在发挥基础性作用。这不仅需要灵光闪闪的创意、精致高质的制作、专业协同的努力,还需要研究从一个内容产品到一个现象级产品之间蕴藏着何种规律,有什么底层逻辑在起关键性作用。解析决定短视频传播力、竞争力的内在逻辑,有助于在把握规律的基础上,做出更好的短视频产品。


  一、竞争逻辑:结构性过剩中筛选短缺选择方向


  当今世界,移动、社交、可视既具有技术、工具、使用的便利性、亲近性、易得性、易参与性,又有越来越多的产品形态、体验方式和激励手段,由此体现出巨大的卷入能量,迅速使绝大多数网民成为移动社交、移动视频的用户,从而使传播移动化、社交化、可视化的发展趋势演变成一种浪潮。越来越多的包括媒体在内的社会主体和个人加入到短视频内容的制作和传播中来,短视频用户也呈现持续迅速增加的态势。据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示:在我国9.40亿网民中,使用手机上网的比例达99.2%;短视频用户规模为8.18亿,较2020年3月增长4461万,占网民整体的87.0%。可以预见,未来短视频用户还会继续增加,从而为短视频的生产和传播提供新的需求。但就整体格局而言,短视频的生产与传播面临四重结构性问题或限制。

  1.观看时间限制

  短视频总供应量、播放平台、生产者、内容种类都在迅速增加,即使是重度短视频用户,可用以观看短视频的时间与注意力也是有限的,何况大多数用户仍是普通兼用性用户,专门用在短视频上的时间就更为有限。

  2.观看方式限制

  新媒体传播使人们养成了特有的一瞥式阅读和概览式阅读的浅阅读习惯。这种快速“刷取”的阅读习惯被人们带到视频的观看行为中来,与短视频按时间顺序播放、难以快速浏览形成一种冲突。正是因此,小视频快速崛起。毕竟,10秒左右的小视频可适应受众快速“刷取”、浏览获知的观看习惯,借浅传播形成沉浸式体验,借易参与性形成深层互动,从而产生特殊魅力。媒体习惯做的资讯性或观点性短视频虽然与小视频形成了错位,但还是受到受众观看习惯的限制。

  3.匹配效率限制

  在观看短视频时,受众要观看一定时间,才知道是否有兴趣,是否适合自己。因而,短视频产品的巨量、丰富与受众兴趣与需求间,存在匹配效率过低的问题。短视频生产者和传播者往往依靠几种方式提升匹配效率。一是依靠标题与内容简介作为短视频的辅助,以帮助受众选择是否观看;二是通过平台推送与推荐,提升受众选择的可能性;三是依托制作者或产品的品牌,以高识别度提升观看量。

  4.结构性过剩限制

  从受众需求角度分析,目前短视频供应趋同现象在加剧。无论是所传播内容的类别,或是短视频产品的特征,还是制作手法与网络,对受众而言,短视频作品可区分度并不高,生产者与传播者的可识别性不强。[2]从某种意义上说,存在结构性过剩现象。这种现象的产生,与人们对短视频发展整体观察研究不够、对受众核心需求研究不够,是有密切关系的。

  现象级短视频的核心特征是什么?从表层看,是播放量巨大,话题性很强,从而引发更多维度的传播,被人们称为爆款。但从底层逻辑看,恰恰是抓住了最大基数受众需求中还没有被很好满足的细分部分,或者说,恰恰抓住了结构性短缺部分。因此,在短视频供给结构性过剩的格局中,发展短视频业务的底层逻辑就应当是本能地寻找相对供给短缺的领域、品类、供给方式和服务方式,由此作为方向选择、资源分配、竞争策略确定的依据。抓住最大基数受众需求中还没有很好被满足的细分部分,就能够以相对低的成本和资源消耗破解观看时间限制、观看方式限制和匹配效率限制。在精神产品领域,人们同样希望能够创造出某类需求,总体上看,即使是天赐良机,也还需要试错。沿着需求结构,权衡需求满足程度,试错的成本也会更低一些。


  二、需求逻辑:回归以短视频服务满足核心需求


  人们为什么会花时间观看短视频?除了方便、有推送、信息丰富等外在因素,一定存在最基本的核心需求。观看短视频,实质上是在接受围绕短视频的内容服务。这种服务的存在依据,就是人们有基本需求。人们之所以选择短视频而非文字、图片等其他服务满足这一需求,是因为它体验更好,时间精力成本更低。如此多的短视频服务中,选择了某一类短视频产品、某一个内容服务提供者的短视频产品,既可能是因为这一个视频被推送到面前,或者是内容提示做得有吸引力;更可能是因为这个短视频服务提供者以往的产品满足了自己的核心需求,情感有共鸣,受众心中留下印记而形成品牌影响力,从而更愿意选择其后续内容产品。“需求满足逻辑是商业逻辑的前提。满足价值如何兑现是满足逻辑和商业逻辑之间的连接点。”[3]越是竞争激烈,越是要紧紧把握受众的核心需求,回归核心需求。因此,不停留于短视频形式,不满足于虚拟现实(VR)等新媒体手段,不拘泥于音视频手段的精致专业,回归满足核心需求,短视频产品才有真正长久的竞争力。

  什么是值得生产的内容?从方法论层面说有四个维度,要满足四个方面的需求。

  1.“不知道”

  资讯类短视频面对的核心需求,首先就是解决“不知道”问题。这个世界正在发生什么?对我自己及我所关心的人与领域会发生什么影响。传统意义上的新闻信息服务,就要每时每刻回答这样的问题。回归以短视频服务满足的核心需求,就要对受众基本需求中的“不知道”从多个维度再细分。新华社的视频业务,实际上就是依据其遍布世界的采集网络解决受众“不知道”的问题,以视频形态告诉人们这个世界正发生什么事,以及是如何发生的。短视频既可能是比较精炼地提炼相关事实,如同短视频消息一般性地解决不知道;更可能是人们希望看到的文字难以描述、图片所不能替代的变化着的场景和细节。而且,往往是受众难以想象的场景和细节,对受众更有需求满足感。

  2.“不确定”

  这个世界,唯一不变的就是变化。2020年更是出现了一系列难以预料的变化,让全世界都感到处在“不确定”状态。正是因为存在诸多不确定因素,受众对外部环境与面临问题存在诸多疑问而难以抉择、难以行动,解决“不确定”的内容才更有价值。无论是全球抗“疫”、经贸摩擦,还是地缘政治、经济转型,不少企业和个人深受影响,“不确定”的担忧和需求更为强烈。究竟发生了什么样的变化?应该怎么看外部环境所发生的变化?应该怎么办?主流媒体有责任、有优势也有能力帮助他们解决“不确定”问题,帮助他们认识并应对这些变化。分析情况、解读变化、提供建议、有所预见,这是今天最有价值的内容,也是自媒体们在努力与传统媒体争抢的领域。短视频形态就是最常采用的内容形态之一。

  3.“不清楚”

  知识弥补是一个社会最基本、最持久、最强劲的需求,也是最大基数受众核心需求中重合度最大的部分,每一个人都需要不断补充知识。现今越来越多的人愿意付费购买内容,知识付费已经成为一种风潮或习惯,恰恰说明人们对知识弥补的需求。研究分析人们愿意付费购买什么样的知识,就会发现主流媒体回归核心需求的切入点。抗疫的需要,使得全社会高度依赖智能手机完成健康码查询、到访登记等事务,在线教育、视频会议成为完成教学和工作的基本形式。观察每一个公众场所的入口就会发现,尽管几乎所有人都有智能手机,但相当多的人还需要别人帮助才能找到各地的健康码,才能完成各种预约、到访手续。这样的内容同样应当成为主流媒体短视频业务的重要方面。

  提供知识性短视频服务,不仅是主流媒体回归核心需求的体现,也是增强竞争力的需要。传统媒体所做的新媒体终端遇到的最大问题,不是一般意义上的内容质量是否够好,而是受众使用频次低。从战略层面看,提供内容服务、知识性服务和各种新服务,能够有效增加受众的使用频次,从而增加主流媒体产品内容与受众的接触可能,也就更好地实现了引导的目的。

  4.“不能够”

  除了注重知识弥补,还要满足人们对解决方法的需求。严格意义上说,知识可能是散碎的,还不能构成真正意义上的“能力”。“能力”的学习比“知识”的学习更重要。这是人们的基本需求。媒体利用短视频等内容形态和服务方式,提供解决问题、应对困难的方法,提供思想方法和工作,有助于提升人们的专项能力和综合能力。这样的内容与所谓观点性内容有所不同,更注重方法的展示和传授,是新服务框架下的高价值内容,也是便于主流媒体在短视频领域发挥优势的重要领域。


  三、影响逻辑:理解人心和利益诉求获得共情基础


  2020年6月,一个打工者吴桂春与东莞图书馆的故事迅速刷屏,打动了许多人。事情的真正缘起并不是简单起于他在退借书证时的留言,而是开始于一个公共图书馆总服务台的值班馆员注意到了一个读者退借书证时,交了身份证,却把借书证放在手里摩娑再三、不忍放下,因此拿出读者留言表请他留言,于是才有了这位读者133字以“虽万般不舍,然生活所迫,余生永不忘你”结尾的留言,才有了另一位馆员吃饭回来看到留言感觉“就像一封情书一样”而转发到单位群里,才有了第二天东莞电视台和《东莞时报》记者的采访。这位读者以当地人社部门帮他找到工作让他留下来而有了美好的结局,东莞图书馆的公共服务成为全国性话题引人思考。但我们要研究的还有,是什么因素使得一个留言成为现象级传播,这个留言驱动跨圈传播、再传播的核心力量是什么?恰恰是一个图书馆员出于职业素养和对人心理解的共情心,和“余生永不忘你”的共情力量,成为决定这个留言成为现象级传播的关键性因素。

  在新媒体传播中,最有效率的传播并不是算法驱动的推送。所有的点击数据都只能说明人们既往行为的特征,不能说明此刻的内心活动和深层需求。最有效率的传播一定是内容驱动的。什么样的内容能够实现有效传播、进而驱动多轮再传播呢?第一是有需求。既包括前文所分析的“不知道”“不确定”“不清楚”“不能够”,也包括其他方面,可以从多个层面、多个维度分析。第二是有效益。人们获取相应内容之后确有所得,而不是只满足他的好奇心或消磨了时间。第三是有共鸣。心理上有所触动,在情感上才能有所共鸣。甚而有了更深层面的共鸣,不只是有所感触,而是被感动。第四是有分享动力。内容本身、内容的表达方式和质量,使受众有分享欲望和分享动力;因为感觉有价值又被触动,进而有了转发、评论等再传播行为,从而使内容实现了新的传播。受众的分享动力可以分为表层分享动力和深层分享动力。而决定深层分享动力的,是内容与受众在价值观层面的共鸣、共振。

  从更深层面解析内容与人的关系,内容具有六个功能,即实现共知、共处、共鸣、共振、共享、共识。在内容与人的关系上,内容的功能第一就是实现共知。人们希望媒体帮助解决“不知道”问题,就是为了实现“共知”。如果不“共知”,不清楚这个世界正在发生什么,就会与其他人有隔阂感。社交关系的重要基础是有“共知”部分,有共知而不陌生、不孤立。第二是实现共处。通过相关内容的传播和获得而能够适应社会变化,应对复杂和简单问题。第三是实现共鸣。共鸣,是人与人构成共同体、构成社会的更具实在意义的基础,共鸣从而共情,共情而能共鸣。在社交传播中,好的内容,除了有较高价值点,有较好切入点,也一定应当有较强共鸣点,从而引发共鸣、实现共鸣、聚集共鸣。能引发共鸣的内容,在社交传播中人们才更有动力分享、再传播。第四是实现共振。即人们在价值观层面能够共振,这是人与人关系更深层、更核心的部分。仔细解析传播的构成和核心可以发现,价值观传播是最深层最有力的。能够产生共鸣、聚集共鸣,进而在价值观层面产生共振,既实现了影响人的目的,也能激发强烈的分享欲望和动作,从而实现了传播目标和驱动再传播的效果。第五是实现共享。有了共鸣和共振,人们就会有更大的动力去共享。共享是人与人关系的进一步深化,而不仅是一种传播关系。在传统时代或人际传播框架下,共享私密信息体现人与人关系;在社交传播时代,共享信息,即使不是私密信息,也体现人与人关系的紧密程度。第六是实现共识。能够实现共知、共处、共鸣、共振、共享,在情感与价值观层面人与人的关系得到更有力的巩固,从而有了更多共识。共识是一个社会、一个民族、一个国家不断巩固强盛的重要基础。因此,好的内容,是能够帮助实现文化认同、时尚认同、社会认同和心理认同的内容,是能够增强共识的内容。这样的内容不仅可能传播力更强,对人们也更有价值。以这样的框架观察分析内容,已经超越了对内容的传统认知,更关注人的核心需求,更关注内容与人的关系,更关注内容价值以及在形成共识上的作用。从这个意义上讲,内容是实现心灵相通的入口和手段,而不只是行为、场景、工具、流量意义上的入口。


  四、价值逻辑:短视频的温度、硬度与融合升华


  短视频的质量和影响力,并不仅仅取决于影像、配音等传统因素,也不仅仅依赖于其叙事结构,“其思想含量决定了这件作品的深层影响力”。[4]新华社音视频部曾经担负在主要领导人双边和多边外事活动中做出既有“温度”又有“深度”短视频的任务。有“温度”又有“深度”的时政短视频,目标传播渠道是网上传播,特别是在移动新媒体上传播,传播策略是力争在社交传播中形成多轮再传播,以刷屏之效形成特殊影响力。这里,“温度”是丰富的细节与感染力;而“硬度”则一定是思想含量,是能够在价值观层面影响人的内容。因此,“温度”和“硬度”必须在融合升华中实现统一,不仅是传统媒体内容优势与新媒体表现手段上的融合升华,更是内容价值含量与思想高度、思考深度、表达力度上的融合升华。

  短视频在内容创作过程中就必须特别注重立意,立意的高下决定于是否让人在被感染的同时被影响,不知不觉的影响或有所感受的影响。切入角度很多时候既影响“温度”也影响“硬度”。所以角度选取必须既适应移动传播又能揭示出意义,既吸引点击又形成穿透的综合效应。深刻影响短视频表达的,不仅是内容选取、表现手法,更为重要的是叙述逻辑,要在两分钟左右的视频中以一系列影像的组接形成自洽逻辑;让流动影像以清晰逻辑自己叙述故事,感染、影响、说服受众,而画外音和少量字幕只是起到强化、点化的作用。而关键影像、决定性细节的选取体现了报道者的深层认识、发现能力和表达能力,所选取的关键影像和决定性细节本身就有足够感染力和说服力。为了适应移动传播,短视频的叙述节奏还必须适应移动传播状态下人们的心理需求和行为需求,适应各种场景和手机观看这样的传播场景。拖沓的节奏和多余的细节,会影响叙述逻辑和叙述节奏,会影响人们的观看意愿和观看行为的持续,从而影响这条时政短视频本身的传播力。最难也最重要的,是如何体现短视频的“硬度”,如何体现思想性。这意味着不能让短视频停留于浅传播状态,必须追求深层影响。这就要求短视频要通过信息累积与深化、背景增加与意义点化而体现深度和思想性。这就要以独特的眼光,发现最有说服力和魅力的场景和细节,以兼顾并打通对内对外传播的思维确定报道角度;以挖掘、放大人们不一定注意到的细节,含而不露地体现思想性;以适合移动传播和年轻人接受的时长、叙述节奏制作展现;并需不断探索竖屏方式表现的特殊规律。实践中发现,按日常思路、以单纯新闻性细节为切入点做的时政短视频往往不能过审,融合升华实际上就是既有温度又有硬度的短视频的审稿标准,所要求做的是,通过放大有说服力的细节,以平实的方式体现温度(感染力、接受度)和深度(思想性和说服力),甚至包括不要用过多的特技和其他包装手段,这不只是对制作风格的要求,实际上是对政治传播特质与把握标准的要求。

  在众多主体在移动社交传播中巨量提供各种短视频、小视频时,无论从使命责任还是从竞争策略上说,主流媒体都应当努力做既有温度又有硬度的短视频,在融合升华中体现对温度与硬度相统一上的把握能力,从而实现与受众的共鸣、共振和共识,以内容驱动传播,多出传播效果好甚至是爆款、现象级的短视频产品。

  (作者单位:天津大学新媒体与传播学院)


  *本文系国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法与实践研究”(20&ZD317)的阶段性成果



  注释:

  [1]短视频引人关注前,经历过“不温不火”的过程。王晓红等认为:“移动短视频应用于2011年出现,到2015年在中国就已形成了群雄逐鹿的局面。然而,这种社交新方式看似起势迅猛,前途光明,但实际应用却不温不火。”王晓红,包圆圆,吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑,2015(3)

  [2]短视频平台的雷同化现象已经引起关注。吕鹏、王明漩认为:“内容雷同在资讯聚合类短视频平台的体现比较明显,内容分类具有较高的相似性”;“自媒体短视频平台的界面使用和设计也高度相似”。吕鹏,王明漩.短视频平台的互联网治理:问题及对策[J].新闻记者,2018(3)

  [3]陆小华.电视的新竞争逻辑[J].声屏世界,2015(12)

  [4]陆小华.最重要的创新是基于新历史方位解析中国[J].新闻战线,2018(4)


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