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区块链对媒体生产关系的重构与赋能*

2021-02-08 14:23 《中国出版》 张玮玮 次阅读 条评论

  [摘   要]  区块链是构建未来价值互联网(数字货币+数字资产+生态系统)的“通用基础设施”和赋能的“链接器”。基于区块链的智能媒体生态体系,将带来一个相互依存、共同演化“点·线·面·体”智能媒体体系,共同缔造一个更高效、更可信、更安全的数字世界。同时,区块链技术和思维可在赋能数字资产重新配置基础上,引发媒体生产关系与信任关系的重构和体系再造,重塑传统主流媒体应有的地位与价值,推进传媒产业高质量发展。

  [关键词]  区块链   生产关系   媒体融合   智能媒体   假新闻



  随着“智能+”技术及应用的广泛兴起与普及,以互联网为基础的数字媒介平台已成为天然的信息媒介,成为全民的“水”和“电”,信息制作与传播逐步呈现出国际化、社交化、移动化、网络化与智能化等多元模态。万物互联、万物皆媒、万众皆媒触手可及,人类在充分享受信息滋养的同时,也必将迎来全新传播观念、传播模式和传播生态。

  但现代信息技术在促进高效连接与突显人际传播意义的同时,也让社会步入了现代“风险社会”,或将导致互联网正在从“同一个世界,同一个地球村”走向四分五裂的数字“巴尔干化”。[1]如今的数字媒介平台中心化,基于区块链技术和思维,可在广泛应用于新闻审阅、版权保护、信源认证、数据隐私保护、传播统计的同时,引发媒介业务流程、组织形式与治理体系的嬗变,[2]有望带领人类社会从个人信任、制度信任进入到“机器信任”的时代。


  一、区块链和区块链思维


  区块链(Blockchain)是一个典型的分布式协同系统(数据分布式储存和记录),是一种利用“去中心化”“数据可靠”“集体维护”“智能合约”等功能解决了多方交易可信可控问题的技术体系和模式。[3]区块链提供了一种在信息不对称、不确定环境下,进行信息与价值传递、权力分散且完全自治的“信任”生态体系,重构着对当代社会的底层逻辑(如体验、价值、连接等)。鉴于运行机制和商业模式的截然不同,有学者把区块链视为互联网的平行世界。


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  事实上,区块链不仅是人类社会从现实世界向数字世界迁徙的关键技术,更是一种思维。区块链思维是一种考察+运用区块链的系统思维方法,是一个将“思想→设计→开发→论证→认可→确权→分发→变现”贯穿于整个流程的去中心化的内容价值可视化闭环,这与强调用户和闭环的互联网思维存在截然不同。目前,业界对区块链思维尚未形成准确定义,但对其已提炼出三个关键点,即:技术架构的可靠性、分配过程的公平性,以及成员行为的规范性。


  二、演进与重构:区块链视域下的智能媒体生态体系


  从单一传统媒体到融合新媒体,从全媒体到智能媒体,数字媒介正不断分解、转变和重构传统媒体,使得传播生态和相应的传播走向正在发生深刻变化。如何从学理性思维和实践性思维的双重维度把握“媒体融合”,全面审视区块链环境下的媒体供给侧尤其是内容侧结构性改革,具有相当的理论价值和现实意义。

  1.传播生态体系的变革

  2019年10月,习近平总书记在中央政治局第十八次集体学习时强调:“区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用。”区块链、人工智能和物联网等相互交叉、重叠与加持,使得包括传媒业在内的诸多传统产业产生了“归零效应”,可把散落在城市里各个角落的全量多源数据集合起来,通过云反射弧实现对世界的认知、判断、决策、反馈和改造,让城市学会“思考”,极有可能对未来的智能媒体生态体系产生重大的变革。

  2.点·线·面·体:智能媒体生态的新定位

  基于区块链的智能媒体生态体系,应是一个相互依存、共同演化的“点·线·面·体”体系——“点”即是用户,“线”即是平台上的媒体,“面”即是平台,“体”则是由“面”扩张融合而生。该体系在以用户为中心、自下而上的演进与重构中,每位用户都可以自由决策,找到合适的生态位,从而由弱变强。用户可在偏好登记(实现兑付、智慧资产、智能合约)的前提下,通过传递基于数字内容的创意、生产、流通和消费等信息与价值,提升平台的使用价值。与此同时,平台又激励、赋能内容创作者和使用者(分配的功能化),形成各个参与主体/节点平等的、去中心化的自发生产与消费(生成的功能化),反哺用户数量与质量、优质内容与数字生态,最终构建起一个低成本、安全可信、高度创新、具备极大开发价值的智能媒体生态体系。


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  3.区块链多维重构智能媒体生态体系

  区块链技术大幅度提升了数据节点的可靠性和稳定性。从技术维度看,每个节点既能维持其生态系统的效率又可不间断运行并防止非法数据篡改;从效益维度看,每个节点既可提升混合效益又能创造业务模式;从周期维度看,每个节点既能动态配置优化又能深入用户洞察;从时间维度看,每个节点可持续呈现与持续创新和用户的实践与交往的关联信息;从空间维度看,每个节点可交叉验证与交叉复现的多角度、多层次信息;而从全球维度看,区块链已覆盖包括社交娱乐、数字媒介、数字货币和电子支付、网络传输和安全、开发者工具、数据存储和计算等多个重要领域。


  三、嬗变与赋能:为媒体融合带来颠覆式创新


  在AI和IA(智能增强)的双轮驱动下,区块链技术和思维可在赋能数字资产重新配置基础上再造生产关系,为解决当前用户付费乏力、假新闻泛滥、新闻业平台垄断等问题提供有效途径。[4]



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  1.加速货币化进程,助推内容变现

  多年来,传媒业基于数字货币和数字资产进行了相当可观数量的报道,但大部分的收益并未流入真正的创作者的口袋。数字货币允许任何人、任何地方以数字的方式去完成支付行为,使得数以万亿计网络节点所产生的巨量数据点对点的价值交换与传递成为可能,从而提升交易效率,同时大幅降低交易成本。

  作为驱动加密数字货币运作的底层技术,区块链技术和思维可创建一种对用户、内容创作者、媒体机构均有利的商业模式。通过建立起用户、内容创作者、媒体机构三者之间的直接联系,创建一个更直接的支付流,让所有用户为内容支付的资金都能以超低费率、及时准确地进入内容创作者的口袋,全面疏通内容聚合器、平台提供商等相关方,破解困扰媒体业的内容传播方式,并创造全新的媒体产业盈利模式,助推内容变现。

  例如,媒体与出版业区块链应用公司Po.et采用类似于知识共享协议记录元数据和数字创意资产的所有权信息,允许内容创作者不仅可以申请许可/共享方式,而且可以自动执行这一“智能合约”。内容创作者可为其提供的内容附加一个许可权限,要求使用它的人为此付费。这或是一个集中心化与去中心化于一身的媒体应用平台。

  2.去除中间环节,提升垂直营销

  工业4.0环境下的智能制造,营销已由粗放的大规模轰炸进入到精准投放的模式。伴随着智能终端的广泛应用和普及,用户和内容提供方已成为可流动、可互动的信息终端。用户的互联网化将直接促成内容平台的互联网化,内容平台的互联网化又将促进内容聚合器与每个用户的直接连接,从而使得传统“金字塔式”的内容组织方式变得扁平化。

  基于区块链技术和思维的共识激励机制,可通过代币(Token)构建一个可信、分布式的内容生产、传播与交易的价值可视化闭环,内容创作者和用户将重获内容控制权。用户的内容消费被记录到统一账本,根据真实、可靠、无法篡改的详细消费记录,使得用户可以直接对接内容创作者,并使内容创作者获取更多收入,分销商支付更少的渠道费用,用户拥有更多选择,为传媒价值链带来成本效益。

  3.规范内容版权,重新定义原创价值

  在数字化演进过程中,新技术推动了内容生产的高质量发展与多元呈现,持续创新并引领着内容生产方式与服务模式的持续变革。与此同时,侵权、洗稿、盗版等现象也制约着内容付费观点的普及和优质内容的发展。

  基于区块链技术和思维的数字内容分发协议,更适合当前数字内容在互联网上闪电传播的社会现状。Web2.0开启了UGC(用户生产内容)的新型模式,可通过抽取相关特征值赋予作品全网唯一的数字身份DNA(如作者、哈希、时间戳、内容指纹等),保证作品从灵感、研发到孵化、雏形再到生产、成品的全生命周期的权属信息。由于区块链具有去中心化的共识机制,著作权的产生、权利的转让或授权,都能通过区块链进行内容溯源和筛选,使得数字内容变为了可流转的数字资产,有效解决优质内容难以识别、传播和变现的问题,从而让知识的价值得以真正体现。此外,去流量化的内容评价机制(如综合考虑作者信用、信息社群、社会化推荐等)和社区激励(如点击、点赞、转发、评论等)可让优质内容得到更广泛的传播,让技术体系更好地支撑版权管理,解决内容领域“劣币驱逐良币”的效应。

  例如,基于区块链的智能维权平台小犀版权链,不仅可为权利人提供版权登记、版权交易等功能,还可提供发现侵权行为、记录侵权事实、存证侵权证据等在内的全网侵权监测功能。此外,平台还通过与重庆市公正协会的合作,通过确权将证据在线提交公证,进一步强化司法效力,重新定义了原创价值。

  4.打击虚假新闻,实现媒体进化

  新闻在社会舆论形成中扮演着至关重要的作用,但虚假新闻已困扰人们多年。随着社交媒体的兴起,打破了传统媒体对信息的绝对掌控权。基于区块链技术和思维的新闻事实核查应用,可让更多的人参与网络信息的编辑,创造内容是否值得信任的新机制,追溯、验证信息的可靠性和(或)来源,从而确保真实信息得以更广泛的传播。区块链技术的使用将改变信息产生及传播的方式,具备长期解决虚假信息的中心作用的潜力,或会成为传统主流媒体重塑“把关人”的强有力工具。

  5.化解信任壁垒,打造用户价值生态

  截至2020年6月,全球市值最高的10家公司中已有7家属于数字经济范畴,数亿乃至数十亿全球用户不断向这些中心化与垄断化的超级平台集聚,“数据霸权”导致用户数据和隐私被肆意收集、分析、销售乃至窃取。此外,平台创造的“拟态环境”或用户画像手段下的“精准推送”,又在潜移默化地改变用户的价值观,由此导致信任阈值大幅度降低。[6]

  基于区块链技术和思维,通过“零知识证明”、公开透明的价值获取与分配算法预计分布式记账、共识机制和智能合约等底层架构,可提供个人数据的控制权(获取权、修改权、限制权、被遗忘权、可携权等),[7]为人类社会建立了一条由消费数据为支撑的可靠数据链,实现数字内容的自由生产、授权、分发、激励及交易,化解“共享经济”的信任壁垒,从而构建一个流线型、低摩擦的网络信任生态体系。

  6.打破数据“孤岛”,构建数字传媒文化生态圈

  当前,文化数据跨境流动的障碍、限制以及信息数据风险也与日俱增,亟需改变以往数字化系统中各自独立的数据孤岛的建设方式。通过提供结构化的激励措施、知识产权保护、数据隐私保护、共享服务和数据平台等手段,将每个传播节点串成价值链,助推价值转移和信用转移,从而赢得最大公约数的社会效益和经济效益,这与区块链技术的理念不谋而合。

  基于区块链技术和思维的数字媒介平台,通过数据资源整合汇聚,使人与人、人与物、物与物之间的交流变为可能;通过确权、用权,将过去分布在单一部门、单个系统中的孤立、片面、分散的文化数据,转换为全量、全息、全时的文化大数据,并可建立文化数据交易市场;通过数据整合分析及强大的推广协调优势,将价值传递迁移到线上,促成包括图文音乐、视频、直播、VR/AR等多元数字内容共融共生,构建与现实生活业务场景相对应的数字社会;通过数据的智慧化应用,充分挖掘数据价值,帮助传媒机构形成决策力、洞察力和知识,加速实现“人-机-物”(人类社会、信息空间和物理世界)三元的相互交织与深度融合。


  四、未来展望


  在“互联网经济”向“区块链经济”的升级进程中,每一个机构/用户都从旁观者变为了参与者。“区块链+”不仅可以清晰、客观地描绘出网民参与社会互动的“社会关系网络”和“心理文化地图”,而且可在维护社会群体生存、维持健康社会关系中充当“信任阀”与“安全阀”,急速推动新型生产关系与信任关系的重构和体系再造。但毫无疑问的是,无论区块链如何发展,政府有关部门必须将包括意识形态安全、数据安全、应用安全、渠道安全等在内的网络安全提到与网络发展同等重要的位置,重视并提前布局区块链在安全隐私保障、交易处理能力以及数据监管等领域的重要问题,使其成为辅助党和政府提升民生服务能力、社会管理能力的重要武器。[8]

  在媒体领域,区块链技术和思维将助生更多的事实核查、舆情应对、信息脱媒、数据隐私、信任生态等多元化应用场景,彻底颠覆并重构媒体生产关系,这就如同20年前的互联网对媒体生产关系的变革。为此,传统主流媒体应把握住区块链这种“机器信任”给媒体融合转型的历史性机遇,积极采用区块链技术和思维,实现跨平台多链互联、群集创新,通过健全信息内容把关机制、重视用户价值、提升用户体验、培养区块链人才、构建区块链智库、打造区块链创新应用基地、完善法律条款、引入ISO质量管理体系认证等顶层设计,加强其在构建集体维护的新闻数据库、知识产权库、传媒产品C2C模式、数字文化生态圈、智能媒体、智慧社区以及社会信息信用体系等领域的投入,共同缔造一个更高效、更可信、更安全的数字世界,从而为媒体深度融合探索全路径,以更高站位谋划引导传媒的新供给,重塑传统主流媒体应有的地位与价值,推进传媒产业高质量发展。

  (作者单位:浙江传媒学院文化创意与管理学院)


  *本文系国家社会科学基金项目“海外引进片对我国电影产业的知识溢出、影响机理及政策优化研究”(17BJY209)、浙江省社科项目“影视类公益广告的叙事研究”(2016N31M)、浙江省教育厅科研项目”基于叙事学角度的中澳公益广告对比研究”(Y201636837)阶段性成果


  参考文献:

  [1]胡泳,王俊秀.连接之后:公共空间重建与权力再分配[M].北京:人民邮电出版社,2017

  [2]李鹏飞.基于区块链技术的媒体融合路径探索[J].新闻战线,2017 (15)

  [3]马茜,许志强.区块链对社交媒体的价值重构与生态赋能[J].电视研究,2020(2)

  [4]区块链媒体不靠谱?5大案例刷新你的“三观”[EB/OL].http://www.178bit.com/zixun/xinwen/3627.html[2018-06-25]

  [5]冉景刚.区块链在数字出版业中的应用研究[J].出版发行研究,2018(6)

  [6]许志强,徐瑾钰.基于大数据的用户画像构建及用户体验优化策略[J].中国出版,2019(6)

  [7]京东法律研究院.欧盟数据宪章(GDPR)[M].北京:法律出版社,2018

  [8]张哲宇.从人民网的实践看区块链技术在主流媒体创新中的探索应用[J].传媒评论,2018 (4)


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