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智慧融媒体内容传播变现效能提升路径*

2021-02-08 14:27 《中国出版》 张书玉 陈锦宣 次阅读 条评论

  [摘   要]   当下,“智能+”技术无缝融合于智能化的媒介生态中,重新定义人与信息、人与商品、人与服务以及人与人的联接方式。未来,智慧融媒体的建设与运营,应把握好“四全媒体”的“质”和“度”,在新一轮“智能+”技术赋能下统筹考量“内容力”“传播力”与“变现力”的效能提升,如此方能重构媒介生态,为传媒业升级转型与互补增益式经营新范式带来启示。

  [关键词]  智媒化   媒体融合   智慧融媒体   人工智能   协同育人 



  2019年3月全国“两会”上,《政府工作报告》首次提出“智能+”的概念。2020年6月中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》等文件。“智能+”与“媒体融合”的高度结合,使得智慧融媒体的概念应运而生。

  智慧融媒体指在新一代跨媒体“智能+”技术的支撑下,通过全面协调媒体生产力(人工智能)、生产关系(区块链)、生产工具(云计算)、生产资料(大数据)、自然环境(互联网)、生产方式(软定义)等诸多元素,完成对用户消费环境、行为和偏好的采集与分析,进而向用户提供与之时空、场景和需求高度匹配的信息(如内容、产品和服务等)。[1]智慧融媒体是一种协同创新的在线社会信息传播系统,其依靠技术效应正在从“感知”走向“认知”、从“内容”走向“价值”,重塑着视听生态的基本范式。


  一、“智能+”技术核聚变引领产业变革


  “智能+”技术浪潮下,传统媒体机构要实现可持续发展,应在摒弃把互联网平台作为其延伸和补充定位的同时,借用“数字思维”建立新的“护城河”,积极实践数字化、网络化、融合化、智能化的多渠道传播。“智能+”技术的综合运用,如图1所示。


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  1.人工智能+媒体

  人工智能是一门研究、开发用计算机模拟、延伸和扩展人类行为的系统技术,其目的是建立一个符合人类目标的智能体,比如,让机器像人类一样思考(如知识图谱、用户画像等)、让机器像人类一样交流(如人机对话、生物识别等)等。从媒介角度看,通过AI实现的智能媒介和智能机器将作为助手和“媒体看门者”与人共同协作,深刻变革传媒产业,如可通过语音识别等生物识别技术,推动新闻采编的自动化;可通过计算机学习等深度学习技术,有效印证假设和总结数据发现新闻线索;可通过人脸识别等计算机视觉技术,快速捕捉信息,并从海量视频、图片中发现线索等。

  2.5G+媒体

  5G具备超大带宽、海量连接、超低时延三大特性,可将包括传媒产业在内的万事万物以最优的方式连接起来,促使其产业边界不断扩大——无时不有、无处不在、万物皆媒。从媒介角度看,5G+媒体将引导传媒产业跳出“技术+传统内容”的瓶颈,逐步迈向数据和服务、生产与传播的深度融合模式;将有力解决和优化与传媒业相关的配套服务;将为智能媒体提供技术支持,保证传媒生产链的数字化运行等。

  3.沉浸式技术+媒体

  沉浸式技术是一种通过3R(VR、AR、MR)技术及装置,将数字世界与物理世界融合集成,使用户获得实物虚化、虚物实化、信息叠加、全息呈现等体验的交互技术。随着建模设备、全息影像、头部/眼球追踪、眼球追踪的提炼,以及数字孪生等技术的发展,沉浸式技术正朝着创造全感官沉浸体验的方向进展,重塑着媒体的表达与外延。[2]从媒介角度看,“360度+景深”模拟真实世界,用户可通过外接设备与虚拟环境交互,实现与虚拟世界的“零距离”接触。VR+媒体,也促使内容从过去传统媒体的三个维度(平面两个维度+时间维度)提升到五个维度(空间三维度+时间维度+虚拟平行世界),变革包括影视、游戏、直播、教育、电商等在内的内容结构与变现形式。例如,VR/AR/MR互动直播带来的沉浸式观看及互动,可支持用户在直播间进行试衣试妆,而无人机360度全景直播的普及,则有利于将游戏环节与综艺环节融入更多户外场景。


  二、智媒化:重新定义未来媒体


  得益于“新基建”的逐步细化,“智能+”技术将重新定义人与信息、人与商品、人与服务,以及人与人的联接方式。由于案例众多且篇幅有限,下文更多以新华社的“媒体大脑”为例,探讨“智能+”技术在内容生产、分发、反馈全流程中的应用。

  1.从信息采集到内容采编的智能化生产模式

  2019年11月,新华社发布了媒体大脑3.0。从通过摄像头、无人机、行车记录仪等智能传感设备采集数据并实时监测、探测新闻线索的1.0信息智能化采集;到对信息进行数据分析、图像处理、视频剪辑等一系列处理,使媒体人产出大批量的短视频新闻报道的2.0短视频智能化生产;再到以区块链技术和AI内容风控为显著特征,为内容工作者提供“策、采、编、发、审、存”全流程赋能的3.0智慧融媒体,一套从信息采集到内容采编的智能化生产模式已经构建。新华社“媒体大脑”早在2018年便发布了首条关于全国“两会”的MGC(机器生产内容)视频新闻,这则新闻通过对5亿个网页、350万条数据进行“扫描”,以动画等可视化表现形式全面展示“两会”、宪法、新时代等“热词”,而这个动作的全程仅耗时15秒。

  2.从独立发展到人机共生的协同化生产模式

  媒体大脑可通过摄像头、传感器、语音识别等方式获取素材,再通过图像处理、深度学习等智能技术分析处理,最终形成新闻稿件,构建MGC的生产模式。 “智能+”技术与传媒业的深度融合,强调技术要以更加智慧的方式融入到内容生产,如人民日报中央厨房“小融”“小端”等新闻机器人覆盖策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链条。如此虚实结合的生产模式在实现更具想象力的新闻叙事方式的同时,助力内容生产从PGC(专业生产内容)到“PGC+UGC(用户生产内容)+MGC+IGC(人机协作的智媒生产内容)”的协同发展。例如,新华社2018年11月推出了AI合成主播,2020年5月又推出了全球首位3D版AI合成主播,极大地赋能了媒体新闻生产的“未来场景”。

  3.从“B2C”到“C2B”的内容分发模式

  无论是B2C(平台对消费者)还是C2B(消费者对平台),互联网在连接资源的同时,帮助平台更高效地获取与经营。依托多源、异构的海量用户推演出的用户画像,可以帮助传媒从业者更加深入地洞察用户,使媒体运营更加智能化、精准化与人性化。比如,广告商既可根据节目定位向目标用户投放广告,又可获取等同甚至超越基于收视率的目标受众数据信息,将更加精准化、个性化、实时化的广告内容推送到目标对象,为买方和卖方创造价值和提升运营效率。

  4.从原创内容到授权发布的内容反馈模式

  智能化相似度算法识别技术可以第一时间与权利人登记在录的版权信息进行比对,进一步赋能数字版权保护,从而帮助建立覆盖全网原创优质内容的“防火墙”,在最大程度上遏制抄袭和“二次加工”的现象。同时,区块链等“智能+”技术也可提供监测分析报告和可视化的数据分析结果,更好地帮助权利人通过法律途径维护自身权利,让传媒产业沿着以优质原创内容为核心竞争力的方向发展。


  三、智慧融媒体效能提升路径


  当前,多渠道、多维度、多平台正推动着媒体融合向纵深发展。未来的智慧融媒体的建设与运营,应在新一轮“智能+”技术赋能下统筹考量“内容力”“传播力”与“变现力”的效能提升,如此才能进入良性循环的运营状态。

  1.我体验我做主,让用户掌控个性化主权

  中国消费端数字化程度全球领先,诸如快递物流数量、网购人群数量、移动支付规模等均为世界第一,但在供给端的数字化程度却未呈现出较高水平,存在缺乏知名品牌、广告无效投放、精准营销乏力等问题。在信息消费的供给体系中,前端数据分析可提供数字化调研工具,基于精准的计算、诊断对供给端的产品研发体系进行重构,从而更加精准的设计和孵化内容产品,提升内容产品的质量。

  在未来的视听生态中,传统媒体机构不能只扮演着传统“发布者”的角色,更应充当用户数据的“运用者”,加快实现从提供文化传播渠道到综合型一体化服务平台的转型。同时,作为权威信息的发布渠道,传统媒体机构除了重视和着力解决一些特殊群体消费者(如听力障碍者、语言障碍者等)的信息获取问题外,还应从供给系统端出发,做好供给侧改革的战略部署,形成新型现代化、多元化的智能供给结构。例如,央广网的音频聚合分发平台“云听”,便是依托中央广播电视总台的资源优势,以泛文艺、泛知识、泛娱乐三大品类作为内容供给的聚焦点,主打包括“听广播”“听精品”和“听电视”在内的三大板块,并与“央视频”平台实现联动共鸣,从而有效提升传播效果。

  2.智能产品困境,交付长期体验而非硬件

  无论技术、环境如何变化,“内容为王”依然是传媒从业者必须遵循的原则。随着低龄、高龄及“白纸型”用户逐步进入媒介生态,传统媒体机构须充分发挥传统媒体智能化和新兴媒体“传统化”两者的优势,不仅应保持自身标准,而且应扩展其“原生”内容的传播范围,还应在以良性内容为前提的技术体系框架下积极促进融合渠道的扩张和发展。

  传统媒体机构要想实现用户扩充和内容优化的深度融合,实现从资讯到关系、从“用户找内容”到“内容找用户”的升级,不仅应将思维形态从简单的嫁接转向全方位的渗透,而且应从不同维度分析用户行为与兴趣偏好,探索其真正的兴趣与情感价值观,如此方能达到“入耳、入脑和入心”的效果。例如,新华网在媒体创意工厂的基础上启用了“MR智能演播厅”“MOCO交互式智能创意视频摄制系统”“生物智能用户评测实验室”三大智能利器,助力帮助短视频、长视频、娱乐/赛事/游戏直播、在线教育、广电、平面媒体等场景企业进行业务融合与创新,持续推进着内容建设的移动化、视频化、智能化和融媒化。

  3.数字经济和我,交互体验重塑业务模式

  数字经济模式下,用户数量已成为各平台运营的核心,而多维度的跨界运营可让各平台在共享用户资源的同时,挖掘用户消费潜力。以腾讯为例,腾讯被人们所熟知的是社交业务,但其充分利用用户数量优势,顺势打造出了覆盖社交、游戏、支付、视频、新闻、直播等一体式运营的综合性平台。

  传统媒体机构应跳出固有的思维框架,以“智能+”为引擎,从可知到可感,从可感到可在,通过建立更大维度的跨界运营,最大程度地满足融合媒体业务开展、创新变化与业务增长的需求,满足融合媒体平台开放性与资源调度一体化的需求,真正实现从内容、传播和变现多个层面来改变传统媒体的效能。例如,中央电视台在天空二号发射直播节目的制作过程中,首次尝试了“弹幕”式的交互放送,在收获良好的直播效果的同时,也引发了网络话题和热度。又如,四川传媒学院以成都影视硅谷为基础,重点建设了“学教研产城”综合应用示范基地、超高清创新应用产业基地和“峨媒派”生产型大学研究基地等,在打通高校教育和产业需求“最后一公里”的同时,加速推动着媒体深度融合落地见效。

  4.培育创新基因,突破壁垒拓展全新机遇

  一方面,基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据、定位系统提供的应用技术及由此营造的一种“在场感”,使用户从被动的产品接受者演变为共同设计者与合作生产者。[3]另一方面,用户的移动消费习惯更使得包括移动、体验、互动、高效与智能等诸多特点在内的场景化服务成为基础性的传播模式。因此,移动互联网下半场的挑战在于以消费升级背景下主流人群的内容需求和社交体验为逻辑起点,争夺用户注意力和培养用户黏性,以及在深耕内容和精准传播的基础上把握智媒化的趋势。

  在未来的传媒生态中,传统媒体机构应加快实现“新闻现场+同场报道交互+用户后台交互”的多场景融合,[4]为用户提供可选择式的从“看”到“玩”、从围绕“载体”到围绕“场景”、弥合现实生活与虚拟时空的适配服务。比如,在转播服务方面,可让用户自由选择观看;在用户沉浸感方面,可加强场景化的实时交互;在数据信息服务,可为用户提供与传播内容相关的智能适配服务等。例如,央视2019年推出了短视频节目《主播说联播》;新冠肺炎疫情期间,“央视频”直播雷神山、火神山医院24小时现场施工等,均是通过轻松的风格和热门的方式收获了观众的喜爱和称赞。又如,基于“数字化+云化+AI化”,新华社全媒编辑中心、腾讯与故宫博物院于2020年8月推出了“数字故宫”小程序,不仅可让用户在指尖“畅游”故宫,而且让文物所蕴含的精神在数字时代迸发出了新的能量,为文博行业数字化提供了重要标杆。


  四、结语


  当下及未来,“智能+”技术将始终无缝融合于智能化的媒介生态中,它既是变革的推动者,更是未来发展趋势的“催化剂”。在智慧融媒体的建设进程中,传统媒体机构要想更好地打造传媒业的生态拼图,获取内容方向上的“价值点”,唯有建立复合型媒体人才梯队(技术、运营、产品等),在保持自身优势的同时,把握好“四全媒体”的“质”和“度”,并通过“用户思维”“数字思维”等在内的新思维方式深挖“数据价值”,构建内容“智”造支撑体系,如此方能用AI重构媒介生态并占据用户心智,以“媒”为媒,为传媒业升级转型与互补增益式经营新范式带来启示,促进视听内容消费的“内循环”。

  (作者单位:四川传媒学院)


  *本文系四川省教育体制机制改革项目“深入推进协同育人改革试点”、四川省高等教育质量改革项目“服务地方‘文创高地’建设的协同育人创新与实践”(JG2018-913)、四川省高校创新创业创造“学教研产城一体化”示范基地建设项目阶段性成果


  参考文献:

  [1]许志强.智能媒体创新发展模式研究[J].中国出版,2016(12)

  [2]亿欧智库,2019年技术趋势报告[R].北京:北京亿欧网盟科技有限公司,2019

  [3]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版社,2014

  [4]苟凯东.移动优先的场景重构与传播创新——以央视新闻移动网为例[J].电视研究,2017(10)


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