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论深度融合背景下新型主流媒体建构

2021-02-23 09:32 《中国出版》 黄楚新 曹曦予 次阅读 条评论

  [摘   要]   新型主流媒体的建构成为当前媒体融合发展的重要任务,一方面深度融合步伐持续加快,不断深化改革、科学布局、守正创新;另一方面,发展效能也在不断凸显,传播效果稳步提升,治理作用得到发挥,创新活力持续迸发。迈入“十四五”新征程,主流媒体还将从深度、跨界和创新三个方面,进一步建构强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

  [关键词]  新型主流媒体   媒体融合   深度融合   舆论引导



  2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习近平总书记提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,对新型主流媒体的发展提出了重大要求。2020年9月,中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)要求,尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。[1] 2020年11月,媒体深度融合的要求写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》(以下简称《建议》),明确提出要“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心”。

  全媒体时代,深度融合发展具有相当程度的紧迫性。从上升为国家战略到逐步走向纵深,媒体融合迈入新阶段,顶层设计对今后的发展方向进一步明确,对融合发展成效也提出了“强大影响力和竞争力”的进一步要求。近年来,主流媒体自觉肩负起新形势下宣传思想工作的新使命、新任务,不断加快新型主流媒体的建构步伐,着力提升“四力”,在深度融合发展中不断提升影响力和竞争力,推动实现国家大局发展与自身转型发展的同频共振、相得益彰。


  一、新型主流媒体建构步伐持续加快


  党的十八届五中全会提出,要推动物质文明和精神文明协调发展,加快文化改革发展。近年来,从中央到地方各级主流媒体,响应中央要求,回应群众期待,通过深化改革,理顺体制机制,多元跨界发展和壮大主流舆论,推动融合步伐持续加快,积极推进新型主流媒体的建设和发展,不断探索路径,明确发力方向,多措并举开展融合实践。

  1.深化改革,破除体制藩篱

  《意见》提出,要深化主流媒体体制机制改革,发挥市场机制作用。深化改革始终是建构新型主流媒体、推进深度融合中的重要课题。随着媒体格局、传播方式和舆论生态不断发生深刻变化,为适应市场挑战和自身发展需要,新型主流媒体系统开展体制机制改革,以坚定决心突破旧有条框束缚,破除体制机制障碍,在探索一条坚持导向与适应市场协调兼顾、社会效益与经济效益有机统一的融合之路方面,做出了诸多尝试。

  在体制上,中央级媒体率先垂范,落实转型战略决策后,各级广电媒体、报业集团也纷纷响应国家机构改革大势,结合自身发展要求,重点推进事业产业发展目标,提出了各有特色的改革方案和举措。2014年,上海文化广播影视集团改制成为国有独资的上海文化广播影视,从事业单位转变为集团有限公司,全面整合“大小文广”,在产业化发展上率先做出有益尝试。2018年新一轮全国地方广电体制改革开启,湖南、辽宁、天津等地陆续提出并实践改革方案,其中湖南广电第四轮改革采取集团化改革策略,整合了广电、潇影、网控三大集团组建新的湖南广播影视集团,自建新媒体平台“芒果TV”,目前旗下芒果超媒已市值过千亿。

  在机制上,新型主流媒体优化内部组织设置,再造采编发流程,理顺采编与传播运营,打通各部门间壁垒,搭建适应融媒体生产的组织架构,业务管理扁平化发展,采用“中央厨房”的运行机制,充分整合内部资源。同时,考核机制和用人机制也相应进行改革,建立激励机制,强化绩效考核,从机制上助力内容质量的提升,激发创新内生活力。《浙江日报》、浙江在线和浙江新闻客户端三方融合,形成“大编辑中心+垂直采编部门”的机制,在人才激励上以能力业绩定岗定薪。上海报业集团推行“采编专业职务序列改革”,遴选评审首席岗位,以业绩代资历、门槛,激发一线人员干劲。光明日报社组建系列融媒体项目工作室,打破以部门和版面为主的工作机制,鼓励编辑记者自由组合“内部创业”,不断强化内容生产能力。

  2.科学布局,多元跨界发展

  《意见》提出,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。这是媒体融合实践中探索出来的一条可行路径,也是未来媒体运营发展的必然模式。要实现这一目标,多元化是其重要抓手,从目前的发展实践来看,主要在三个方面谋求多元化发展。

  一是经营产业多元化。在自身条件的基础上,媒体机构根据市场要求对已有资源“洗牌重组”,摒弃过去单一的经营模式,不断开拓延伸传媒产业链条,实现跨机构、行业、区域的跨界经营。江西报业集团打造聚合型媒体融合平台“赣鄱云”,以此延伸人员培训、物理空间建设指导等服务,并发展物业出租、文创公司、城市产业运营商等产业。《河南日报》产业涉及地产金融、教育文化、户外广告等领域。苏州广电总台打造文化综合体,聚合媒体制播、文化艺术等多种业态,经营轨交媒体资源,还在短视频、金融、少儿教育等领域多点发力。

  二是产品服务多元化。在多元经营的基础之上,新型主流媒体以“媒体+服务”“媒体+政务”“媒体+商务”的发展思路,提供民生服务、政务公开、商务交易和新闻发布等服务,积极探索跨界发展新路径,各类融合产品不断涌现。如湖北“长江云”走多样化服务之路,打通58类152项民生服务接口,并提供湖北志愿者服务平台、新时代文明实践平台、党校云端课堂等产品。《新华日报》在智库产品上发力,打造新华传媒云智库平台,推出“蜂鸟”大数据舆情服务等产品。

  三是技术应用多元化。技术是当前全媒体传播体系建立的重要支撑。随着人工智能、大数据、5G、8K等技术逐渐落地,媒体多元化应用各项先进技术,助力媒体产业效能提升。智能媒体快速兴起,媒体机构广泛将人工智能技术应用于新闻生产、内容审核、智能分发、用户分析等各个环节,在战略布局上反应迅速。新华社建成运行智能化编辑部,《人民日报》建设人工智能媒体实验室。而各地方广电也赶上新技术这一“高速公路”,比如黑龙江广电成立“AI+电视联合实验室”,河北广电成立“5G融合网络实验室”,等等。

  3.守正创新,壮大主流话语

  习近平总书记强调,推动媒体融合发展,要做大做强主流舆论。在占领舆论场、争夺话语权的“赛场”上,建构新型主流媒体更具紧迫感和责任感,壮大主流思想舆论迫在眉睫、势在必行。在多年的实践中,新型主流媒体守正创新,坚持正确政治导向,紧跟当前网络空间舆论场发展态势,拿出本领,各显其招,持续扩大主流声量,让主旋律响彻互联网空间。

  评判新型主流媒体的影响力和竞争力水平,关键看重大事件报道中的表现,要占领主流舆论场,新型主流媒体必须讲好主流故事。新型主流媒体打造全媒体传播矩阵,准确传达权威声音,生动描写正面故事,有效进行舆论引导,在互联网舆论空间不断壮大主流话语。在新冠肺炎疫情防控和全国“两会”期间,主流媒体推出系列融媒体产品,所制作和开设的短视频播放量、直播观看量数以亿计。据央视市场研究股份有限公司(CTR)数据显示,中央广播电视总台以“央视新闻”“央视频”两个平台为主阵地,近500个新媒体账号矩阵协同作战,借助“5G+8K+AI”技术,新闻生产效率显著提升。[2]

  新型主流媒体除了在技术、渠道等“硬件”上做足准备,同时也在叙事策略、故事内容等“软件”上下足了功夫。新型主流媒体的语态和表达不断创新,愈发贴近用户喜好,以易于为群众所接受的方式,深入人民日常话语之中,推动主流话语的不断壮大。在传播官方权威信息中,主流媒体的新闻宣传做到掷地有声、准确有效,与此同时对用户需求提起足够关注和重视,运用个人叙事打好“暖心牌”。《人民日报》抖音账号所发布的短视频《“参加湖北代表团审议时,总书记这番话说得很动情!感谢,致敬!”》,生动呈现了总书记的人民情怀,展现务实亲民的领袖风采。疫情期间,央视“央视频”推出“云监工”“云守望”“云陪伴”系列慢直播节目,为用户提供了情感抚慰和寄托的渠道。


  二、新型主流媒体建构成效不断显现


  《建议》中明确要求“做强新型主流媒体”。新型主流媒体的建构与深度融合发展密不可分,从内部体系来看,通过深化改革、合理布局、守正创新,新型主流媒体逐步理顺体制机制,高效整合资源,及时转型升级,一定程度上激活了内生动力。从外部效果来看,新型主流媒体在深度融合发展中传播效果稳步提升,治理作用得到发挥,创新活力持续迸发,建构成效不断显现。

  1.新型主流媒体提升传播成效

  过去,喷涌而上的商业媒体、自媒体在网络舆论场势头猛烈,某种程度上挤压了主流媒体发声空间。如今,随着融合不断走向深入,新型主流媒体声势在不断壮大,占据主流舆论阵地。

  据央视市场研究股份有限公司(CTR)数据显示,2020年上半年8家主要央媒机构APP、官方网站、两微、短视频和其他第三方平台上的活跃产品和账号达到2100多个。[3]从具体实践来看,在微博、微信、短视频、直播等各类媒体平台中,新型主流媒体创作大量优质作品,现象级“爆款”层出不穷。《人民日报》短视频账号获赞超过53.4亿次;中央广播电视总台“央视频”在2020年全国“两会”期间累计发稿量达2万多条,并在各类短视频平台共发布直播近200场、短视频作品2000多个,累计点击量超过20亿人次。[4]从数量来看,新型主流媒体的“爆款”并非偶然,用户通过“点赞”“评论”“转发”按键,为新型主流媒体的作品打分,为其传播成效投票,市场表现和反响对新型主流媒体的影响力与竞争力水平给出了一定程度上的评判。在突发危机事件引发重大舆情时,各地各级新型主流媒体坚持信息公开与正面报道相结合,如将“不隐瞒病情”“戴口罩不扎堆”“春节不串门”等观点以海报的方式呈现,在微博、微信群等平台引发多轮转发;多家主流媒体发表评论文章直指疫情防控中形式主义、疫情防控不力及其他乱象,在此基础之上进行二次创作的短视频、网络文章的播放量和阅读量持续攀升,发挥了稳定民心的作用。

  2.新型主流媒体发挥治理作用

  新型主流媒体作为社会主义文化的重要组成部分,在国家治理体系和治理能力现代化中的关键地位愈发凸显。[5]其作用一方面体现为主流媒体传统意义上所具有的上传下达、沟通协调的功能,在互联网环境下创新话语方式,在重大事件中积极主动发声,凝聚社会共识。另一方面则体现在提供服务上,满足人民群众政务服务、民生服务、信息公开等需求,以服务群众的定位和功能参与到社会治理进程当中来。

  从党政层面来看,新型主流媒体是政治传播的主体,发挥着瞭望哨的作用。具体而言,其能够通过多触角、多渠道监测舆情动向,宣扬主流价值观,引导舆论方向。从民众层面来看,新型主流媒体能以更高效便利的方式触达以用户形式展现的群众,社会动员能力更强,能够在更大程度上反映民间诉求,监督政府行为,关切群众合法权益。同时,信息传递的“最后一公里”也在逐渐打通。陆续有省市完成2020年全国县级融媒体中心全覆盖的工作目标,其他地区也在稳步推进当中。县级融媒体中心在深度融合发展中优化组织结构,找准定位职能,打造县域综合服务体。一些地区已经探索出了符合当地特色和本地群众需求的发展之路,功能设置逐渐完备。如浙江省安吉县县级融媒体平台“爱安吉”APP,集纳20多个政府部门的信息公开、交通出行、物业缴费、家政服务等近20项民生服务。[6]其“三务公开”应用覆盖全县209个村(社区),公开信息超60000条,“民情分诊”栏目提问数近2000条,回复率达98%。[7]

  3.新型主流媒体迸发创新活力

  党的十九届四中全会提出,全媒体传播体系要以内容建设为根本,深度融合发展的根本在于内容,评价成效的关键也在于内容。新型主流媒体具有政治优势和专业优势,专业内容、人才和资源为新型主流媒体的发展提供了源动力,在深度融合、参与市场竞争的过程中,在话语上不断创新,在技术上不断提升,尤其是在新媒体平台运营方面下足功夫,呈现出新的发展面貌。

  在自身建构过程中,新型主流媒体把握信息技术发展机遇,在各行各业的深度交往中碰撞创新火花。如,在全国“两会”报道中,《人民日报》AI实验室使用iMedia智能媒资系统、iMonitor传播力分析、iNews智慧新闻大数据引擎三大智慧平台,新华社运用“5G+8K+卫星”技术,实现超高清新闻直播、远程虚拟演播等报道形式,全息同屏的技术让“身临其境”成为现实。同时,在内容建设上做出诸多创新举措,探索赋予蕴含主流价值观的内容以新表达、新语态,提供新鲜视听体验。央视新闻推出短视频节目《主播说联播》,一贯以严肃面貌示人的新闻联播主持人在新闻演播厅,以竖屏短视频的方式,通过通俗语言传递主流声音,比如用“你曾滴答滴答,我必哗啦哗啦”来解读中国医院援助意大利的新闻事件,“中国航天,奥利给!”将网络流行语融入标题用以褒扬中国航天事业,深受用户喜爱。


  三、“十四五”期间新型主流媒体建构趋势展望


  多年来,我国媒体融合开展进程蹄疾步稳,有力有序,新型主流媒体的建构已经走上快车道,从体制机制上多方融合,到平台化、信息化、数字化特征不断凸显,再到一批创新成果涌现,新型主流媒体转型速度正在加快。“十四五”期间,媒体融合将更加纵深化发展,从而推动现代传播体系向全媒体传播体系转变。

  1.深度:体制机制全面优化

  《建议》中对“媒体深度融合”提出了要求。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。经过6年多的媒体融合实践,媒体融合进程不断走向纵深,必将迎来全面深化改革新局面。面对改革“深水区”,进一步深化改革是建构新型主流媒体的根本要求,尤其是对于融合进程较为落后、成效暂未明朗的主流媒体来说,改革是求得生存和发展的唯一出路。因此,通过改革进行深度融合,全面优化体制机制,并且更加重视改革的全面性、整体性,将成为未来重要的发展趋势。

  改革在具体实践中表现为,依照全媒体传播体系的逻辑链路和思维方式对主流媒体的组织架构和运行机制进行全面优化,不断推进市场化、集团化、企业化转型,主动登陆资本市场,进军产业领域,实现事业、产业双轮驱动。主流媒体应当大力开展改革实践,明确体制设计与安排,全面优化组织结构和运行机制,各组织部门、业务流程之间的壁垒不断打通,内部架构更为扁平化。探索并应用更为有效的市场机制,以任务和项目为导向,灵活调配多方资源,实现效率和成效的不断提升。

  主流媒体作为媒体融合的主力军,一批内部发展的“排头兵”和“领头羊”已经出现,在融合实践中积累了行之有效的经验做法。但是,发展不平衡、不协调的问题在各地区、各层次的主流媒体当中表现较为突出。尤其是以县级融媒体中心为主的基层主流媒体,应当把握住《建议》中提出的“建强用好县级融媒体中心”这一重大发展机遇,紧跟当前县级融媒体中心建设的热潮,充分发挥后发优势,从观念上、思路上、具体行动上向已取得一定成效的典型案例和先进单位学习,并立足于本土情况,深入了解本地群众需要,摸索出符合自身情况、具有本地特色的发展路径和模式,将县级融媒体中心打造成为基层综合服务平台和社区信息枢纽。

  2.跨界:组合功能发挥强大作用

  “跨界”“破圈”已成为当前阶段主流媒体推进深度融合,创新运营模式的新现象和关键词。时代发展迅猛,市场变化万千,媒体单打独斗、故步自封的生存模式在当前形势下已经行不通。近年来,主流媒体主动开展跨区域、跨行业、跨媒体、跨层级、跨地区等多维度的跨界举动。“十四五”期间,跨界发展的策略在媒体推进深度融合的实践仍大有可为。

  一是跨界整合。近年来,市县两级媒体“报业+广电”的跨媒介融合模式逐渐成为主流,省级媒体当中也有天津做出了新尝试。这不仅推动了资源整合,更实现了体制层面的深度融合,组建成为新的体制机构。尤其对于市县两级媒体来说,跨界整合具有紧迫性,合并能够使不同媒体间的资源打通、优势互补、相互扶助,更加适应市场的需要。而达成这一目标,就必须进行“真融合”,即实现从机制体制、管理运营、人员业务等各方面相融,对平台和全流程进行再造和重塑。

  二是跨界经营。“新闻+服务+政务+商务”“新闻+产业”等功能组合的作用日益凸显,但从整体来看,远未到广泛普及、处处皆备的层面。并且,在实际推进中,人民群众需求随着社会经济发展还在发生变化,特别是在新冠肺炎疫情的催生之下,群众对于线上的文化资源、教育资源、医疗资源等的需求也在日益增加,这些领域的市场表现也较为亮眼。因此,主流媒体在深度融合发展中应当紧跟时代步伐,紧盯市场变化,拓展平台功能,推进业务、产业的多触角延伸,增强自身经营能力。同时,主流媒体也应当在跨界经营、提供多元化服务中,注重用户体验和效果,提升用户黏性和忠诚度,培养核心用户,从而真正发挥主流媒体传播力、引导力、影响力、凝聚力。

  3.创新:人才、技术迸发活力

  人才与技术同为融合发展的驱动力,也是当前主流媒体深度融合进程中创新活力竞相迸发的领域,要建构具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,必须打造复合型、高素质的全媒体人才队伍,同时用好先进技术这一“原动力”和“加速器”,强化人才和技术支撑。

  成事之要关键在于人。《意见》提出,要大力培养全媒体人才,提高主流媒体人才吸引力和竞争力。作为具体工作的执行者,人才队伍建立与否、发展好坏,在其中发挥至关重要的作用。因此,主流媒体必须培养和引入更多立场坚定、思维创新、适应环境,并且学懂会用全媒体的复合型人才,使之成为新型主流媒体建构的驱动力。一是要在现有人才的基础上,完善用人体制和激励机制。激活已有的人才资源是打造人才队伍切实可行的第一步,把现有的人员带好、教好、用好是关键,合理调配现有的人才资源,建立健全激励机制,强化培养制度,推动人员技能提升,实现人才全媒体化转型。二是适应环境动态变化,及时升级人才结构。在一些新闻单位,人才质量和数量与当前新型主流媒体建设需要不相适应,复合型、全媒体人才缺口较大,导致转型心有余而力不足。适当向外引进优秀人才,不仅有助于填补人才缺口,还能激发内部竞争意识,发挥“鲶鱼效应”。

  《意见》指出,要以先进技术引领驱动融合发展。主流媒体在技术上的应用起步时间不长,也还远未触及“天花板”,未来技术创新发展空间仍然较为广阔,这将进一步刺激和推动主流媒体新应用、新产品、新样态的产生。不仅要让技术为新闻内容“锦上添花”、吸引观众眼球,更要切实解决效率和质量,以及转型升级方面的问题,实现新闻产业的全方位深刻变革。更重要的是,主流媒体要逐步从技术的“门外汉”,转变成为“行内人”,将技术应用的重心放在行业痛点、难点问题的瞄准和解决上,重视核心技术的研发和掌握,真正为新闻业的发展注入动能。


  四、结语


  深度融合背景之下,新型主流媒体的建构承载着国家和社会各界的期待,肩负着媒体融合走上“十四五”新征程的现实要求。这是一场自身发展的全面转型升级,也是一项国家融合大势的政治任务。要真正实现强大影响力、竞争力的目标,新型主流媒体的建构必须在时代潮流中顺势而为、乘势而上,进一步推动融合发展,并且走深走实,在深度融合发展的背景下,共同开创全媒体传播体系新局面。

  (作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所    中国社会科学院大学新闻传播学院)


  注释:

  [1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.html

  [2]央广网.2020年主流媒体两会报道网络传播效果评估报告[EB/OL].http://m.cnr.cn/chanjing/wenhua/20200604/t20200604_ 525116760.html

  [3]互联网数据资讯网.CTR:2020年上半年主流媒体网络传播力评估报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/1085998.html

  [4]央视网.2020年主流媒体两会报道网络传播效果评估报告[EB/OL].http://news.cctv.com/2020/06/04/ARTIk8EWTDy NJEeo1 znbsWVc200604.shtml

  [5]黄楚新,刘美忆.我国新型主流媒体与国家治理体系和治理能力现代化[J].中国出版,2020(15):10-15

  [6]新华网.浙江省安吉县县级融媒体中心建设立足“爱安吉”APP[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/zgjx/2019-05/29/c_138099197.htm

  [7]浙江新闻.安吉发布:村里干了啥?手机就能查!安吉这么厉害的应用你还没用过吗?[EB/OL].https://zj.zjol.com.cn/qihanghao/100955658.html


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