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红色文创出版价值与立体开发策略

2021-03-26 16:04 《中国出版》 鲍 娴 管慧勇 次阅读 条评论

  [摘   要]   红色文创是创新传播红色文化的一种方式,红色文创的出版具有政治价值、文化价值、经济价值和审美价值。红色文创在开发上有一定的独特性和复杂性,深挖属地优势资源、聚焦新生代、注重艺术性和实用性结合、采用多业态立体化方式是其重要的开发策略。

  [关键词]  红色文创   出版价值   开发策略 



  “红色文创”是2020年文化领域的热词。备受瞩目的首届上海红色文创大赛在2020年6月30日揭晓;[1] 7月31日北京文创大赛首推“红色文创”概念,有效推动了全国红色文化传承与传播的同频共振;[2] 12月11日全国首个“红色文创联盟”在国家博物馆成立,34家与会单位携手共建以产业化思维发展红色文创的跨行业平台。[3]这是文化行业对近年来国家对红色文创的设计研发给予政策鼓励和技术支持的积极回应。

  红色文创是创新传播红色文化的一种方式,它和一般文创最大的不同就在于它承载的是红色文化,设计重在如何以红色文化元素为依据,构建富有创意性的表达方式,让红色文化蕴含的革命精神和理想信念穿越时空,通过实用性的“物”的方式进入现代人的生活,让现代人在审美愉悦中感受到红色文化的魅力,延续红色文化的文脉。红色文创的类型非常多,有文物复制品类、旅游纪念品类、艺术饰品类、出版类等。其中红色文创的出版,是作为文化产业重要组成部分的出版业近年来开拓出版新路的尝试和努力,也是当下极具现实意义的研究课题。


  一、红色出版资源的再挖掘与新呈现


  出版肩负着文化记载、传播、交流和传承的重任,跨越了精神文化和物质文化两大领域。长期以来,红色文化一直是出版重要的内容资源,红色文创的出版是出版资源的再利用、再挖掘,是在新时代以新的理念和视角对红色文化的一种解读和呈现,这种新的形式既拥有优秀历史文化的内核,又体现了时代的特质,同时满足了现代人的精神需求,具有明显的政治价值、文化价值、经济价值和审美价值。

  1.红色文创出版的政治价值

  当前,各种社会思潮蜂拥而至,价值观念纷繁复杂,思想意识形态领域的较量也呈现出新的态势,培育和践行社会主义核心价值观具有重要的现实意义和深远的历史意义。红色文创是以红色文化为基石,而红色文化是一种特殊的文化类型,是中国共产党在领导中国人民实现民族解放与自由以及建设社会主义现代化的历史实践进程中逐渐形成和发展的,其蕴含的坚贞不渝的理想信念、不畏艰险的革命精神和浓厚的爱国情怀,正是社会主义核心价值观的重要组成部分。红色文创的出版,不仅营造了尊重历史、尊重英雄的社会氛围,净化了文化环境,而且在增强文化自信的同时记录下新的时代精神,是不忘过往、立足当下、面向未来的精神构建和价值坚守,助力社会主义核心价值观建设的推进,具有重要的政治价值。

  2.红色文创出版的文化价值

  出版活动对经济社会发展的影响,主要通过文化功能来实现。文化得到有效传播,使之对社会和人产生精神动力,这是出版活动的初衷,也是检验出版活动有效性的重要标准。红色文化具有厚重的历史内涵,有着鲜明的时代烙印,需要结合现代社会的发展实际,在新时代的语境下进行创新性阐释,既保有历史的深度又拥有生活的温度,才能得到真正有效的传播。而红色文创的出版就是一种很好的传播方式,能够让红色文化结合时代生活达到乐民、育民的效果,在对红色文化进行传承的同时,以红色文化的新形态不断创新、发展和丰富红色文化内容,从而形成文化价值绵延的红色文化传承和创新的闭环。

  3.红色文创出版的经济价值

  红色文创是根植于红色文化并结合时代的需求而开发的文创产品,本身有着丰富的呈现形态,而出版物是其中之一。出版物在历经精神生产和物质生产两个阶段后就进入市场成为商品,在市场运行中具有鲜明的商业属性。但红色文创相对其他传统的出版物,是有着高附加值的商品。它既可以独立销售,又可以附载在相关出版物上搭配销售,还可以融入特定的红色文创品牌中彰显出版物价值,宣传推广方式灵活,产生经济效益的路径多元。同时,红色文创出版不仅通过对原有红色文化出版资源的再挖掘、再利用而实现价值增值,丰富出版物形态,而且在当下红色文化旅游的热潮下,和文博业、旅游业等进行跨界合作,譬如提供定制化的产品,不仅能带来可观的经济收益,也助力出版产业链的拓展。

  4.红色文创出版的审美价值

  红色文创出版重在红色文化的传承,难在红色文化资源如何从出版的角度进行创意性的开发和呈现。传承不变的是红色文化,但有效传承这种富有历史深度和厚度的内容需要特定的形式,精神传播离不开物质载体,而物质载体让人们能产生认知和情感的反应,就需要较好地结合当下人们的审美,尤其是作为重要传播对象和重要消费群体的新生代受众的审美习惯,只有符合他们的审美情趣,才能让他们在观赏和阅读的过程中完成审美消费,在心灵享受和精神愉悦中得到陶冶和升华,才能实现从情感共鸣到价值认同。红色文创出版正是强调要在内容创作和形态构建中融入一个时代的审美特质,其本身就是一种审美价值的生产,在物质功能和精神功能的发挥过程中,甚至会因成功的创意而引领新的潮流,引发新的审美观。


  二、红色文创的创造性开发转化


  红色文创的内容基石是红色文化,中华民族伟大复兴征程中的精神标识和价值信念凝结在红色文化中,红色文创开发的关键点就在于对其中的精神标识和价值信念要做出时代的解读,并通过极具创意的呈现形态来真正满足这个时代人们的精神需求和物质需求。因此,相比其他的文化产品,红色文创在开发上具有一定的独特性和复杂性,对其开发策略的探讨对于当下相关的出版实践活动有重要的参考意义。

  1.属地优势资源的开发策略

  红色文创的开发,不仅呈现了丰富的革命历史背景和红船精神、井冈山精神、苏区精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神等一系列革命精神,也是重塑革命历史、解读革命故事的叙事过程。中华大地上荡气回肠的革命历史和革命故事都有具体的发生地,它们也是地方红色文化资源的重要组成部分。红色文创的开发只有立足地方特色,重点讲好地方故事,彰显地方红色文化风格,才能有效地保证产品的独特性、不可替代性和较高的认同性。尤其对于一些经济还不发达的红色老区,开发凸显地域特色的红色文创产品,甚至可以推动当地经济的发展,实现精准扶贫的目的。

  浙江人民美术出版社在2020年年底推出的《红船日历2021》,就是属地优势资源开发的成功案例。众所周知,浙江嘉兴南湖是中国共产党的诞生地,是中国革命的起航地。一艘小小的红船开启了中国革命的跨世纪航程,红船精神构筑了中国共产党人的精神脊梁。2021年是中国共产党成立100周年,在这个重要的时间节点上推出《红船日历2021》有着特殊的意义。而《红船日历2021》除了时间节点上的特殊性,还在于它内容的特殊性。很多出版社都拥有和红船精神相关的红色文化出版资源,但内容上较为雷同,浙江人民美术出版社此次在选题策划上另辟蹊径,凭借所处的地域优势,深挖地方红色文化资源,携手南湖革命纪念馆以中国共产党创建时的辉煌历史为主题共同编写,精选了几百件馆藏珍贵红色文物,而且绝大部分是马克思主义诞生到中共二大召开期间的文物,涵盖了书籍、杂志、报纸、书信、照片、画作、题字等,凸显了内容的创新性和唯一性。每一件文物、每一帧史料、每一张照片都以日历的形式展开,成为“案头卷,枕边书”,日日常翻阅,时时得启发,让红船精神直抵人心。《红船日历2021》一经推出,就受到读者的热烈欢迎,一月之内数次重印,取得了较好的社会效益和经济效益,这也是浙江人民美术出版社依靠属地优势资源开发策略,在红色文创出版之路上的一次成功尝试。

  2.聚焦新生代共创共享的开发策略

  红色文创承载的红色文化蕴含着在历史发展中不断沉淀和积累的信仰和精神,红色文创的出版也是这种信仰和精神传播的重要方式。作为国家未来和希望的年轻一代,他们是红色文化的传承人,但由于长期生活在远离革命年代的现代社会,和平的社会环境让他们对革命历史和革命文化的理解难以达到一定的深度,无法真正从内心深刻触及红色文化的要义,红色文化很难融入他们的日常生活,从而影响红色文化的传播效果。而红色文创相比其他的红色读物,容易以富有创意的形式感和浓厚的生活气息、时尚气息吸引年轻一代,以话语的共通性完成内容的分享,并以新型的传播形式增强互动,让红色文化鲜活起来,让红色教育生动起来,让红色内涵丰富起来,让年轻一代以传承人、创新者的身份在日常生活中共创共享红色文化,真正做到“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好” 。[4]

  新生代在对红色文化传承和创新的过程中,也成了红色文创重要的消费群体,了解他们对红色文创的解读方式,并结合他们的情感需求和消费需求进行开发,为红色文创在选题策划阶段提供了重要的思路,也为其后续进入市场积聚了潜在的消费力量。聚焦新生代的开发策略,贯穿着红色文创从选题策划到形成产品进入市场,直至积累产品有效的回馈信息的全过程。

  3.艺术性和实用性结合的开发策略

  红色文创在开发时除了要凸显红色文化主题,还要注意它的特质:既是具有审美价值的文化创意产品,又是需要进入市场的具有实用属性的商品(部分纯公益用途的除外)。作为一种文化创意产品,它需要用艺术的表现手法去阐释设计理念,并在符合受众审美情趣的形态呈现的同时让红色文化以超越时空的震撼力直抵人心。

  作为一种商品,红色文创和一般的出版物不同,非常强调功能属性。在人类发展历史上,最原始的艺术其实都是实用艺术,19 世纪美国著名建筑师路易·沙利文也曾提出“形式追随功能”的观点,红色文创如果只是精美而不具有实用性,最终也会影响关注度和市场表现,因此对于人们需求的研究就很重要,要以实用性进入人们的生活,人性化、趣味性的设计要和人们的生活需求对接,注重用户体验。使用是最好的传承,分享是最好的传播,在体现实用价值的过程中完成情感的传递和实现审美消费。因此,红色文创在开发之初就要强调艺术性和实用性的协调统一,尽力寻找到两者相结合的完美方式。

  在2020年11月19日举办的第三届长三角国际文化产业博览会上,上海世纪出版集团以“融合出版特色,凸显文化创意”为主题,推出了130多种原创系列文创产品,努力打造“出版+文创”的新格局,[5]其中以主题出版特色为基石诞生的“红色文创”系列格外醒目,如根据重点出版物《文献中的百年党史》开发的主题周历、主题笔记本等都在艺术性和实用性上做了较好的结合。其中主题周历在封面上选用了烫金工艺,以经典的红色为主色调,在设计上采用了周历页和明信片页长短相间的组合方式,并留有手撕线,每一页都有一张有特殊意义的老照片,但撕下后都可以变成明信片使用,致敬当年的峥嵘岁月。

  还有上文提及的浙江人民美术出版社出版的《红船日历2021》,在开发之初也充分考虑到艺术性和实用性的结合。《红船日历2021》的封面采用了进口触感纸,特别调制出“红船红”,“红船”二字选用毛泽东的书法体并采用烫金工艺,封面上还用UV工艺印出红船图形。考虑日历记事的用途,内文采用了既方便书写又能还原文物照片细节的特种纸,在装订方式上采用裸背粘布工艺,可以将日历完全摊平,便于书写,在考虑艺术性的同时也兼顾了实用性,充分满足了读者和用户的精神需求和物质需求。

  4.多业态立体化的开发策略

  红色文创的开发首先是对红色文化资源的梳理、整合,出版单位在拥有原有红色文化出版资源的基础上,通过与博物馆、档案馆、图书馆等的合作,可以挖掘更多的红色文献史料和红色文物资源,将其集中性、创造性地转化,成为红色文创新的内容资源,并积极提供出版平台。同时,可以采用点、线、面结合的开发策略,将红色文创努力打造成多业态呈现的红色文化项目。点,是指红色文创的单点开发,即注重红色文创本身的红色文化内涵和创新设计理念,以优秀的品质赢得市场。线,是指红色文创根据同一个具体的主题,开发出不同的类型产品,在“互联网+”时代,充分依靠科技的力量,根据产品的特质通过不同的社交媒体和营销渠道进行宣传推广,覆盖线上和线下、普投和定向、常规和定制结合的各种领域,使出版的广度和深度得以强化。面,是指红色文创通过系列开发形成出版品牌,和动漫、影视、文博、旅游等行业进行跨界合作和融合,拓展出版产业链。

  近年来,出版行业也在努力开拓文创市场,出现了人民文学出版社的“人文之宝”、上海人民出版社的“逗好文创”、世纪文景的“文景景制”等一批出版文创品牌,商业数据也非常可观。但相对于博物馆的文创开发,还是起步较晚,尤其是故宫博物院的文创开发堪称当下文创开发最成功的案例,它是典型地秉承了多业态立体化的开发策略。故宫文创的开发虽然是针对传统文化,但对于红色文创的开发,同样具有重要的参考价值。如文化类电视综艺节目《上新了·故宫》,就是故宫博物院涉足影视业的全新尝试。节目的构思非常独特,不是直接展现故宫厚重的历史文化,而是通过开发新的文创来探寻故宫的文化印记,前后邀请了20所高校的学生参与节目文创新品的开发,并在节目中设计了精彩的设计比拼环节,如清华大学美术学院对战中央美术学院,[6]同时以“我在故宫做文创”的征集活动吸引更多的年轻人关注节目、参与节目,增强了年轻群体与历史文化的交互性,以“文创”为关键词,让故宫文化在年轻一代中得到更深入更广泛的传播,“将心中的情怀放在手头上,用商业化的文创形式为传统文化赋予了全新的能量”。[7]红色文创也需要在新的语境下进行多业态立体化的开发,尤其需要跨界合作模式所带来的不可估量的附加价值和影响力。


  三、结语


  红色文创同时链接了红色文化圈层、新生代文化圈层、艺术设计圈层、商业圈层等,它通过出版等方式传递了温热鲜活的红色文化情感和精神,并以富有创意的打开方式和看似静默的姿态融入人们的日常生活,让人们在认知红色文化到消费红色文化的过程中,触摸到红色文化的深度和厚度,增强文化自信,潜移默化地成为红色文化的传承者和创新者。探讨红色文创的出版价值和开发策略,让红色文创巧妙地将红色文化与商业价值结合,以独特的方式拓宽出版业及文化产业与其他产业的对接路径,真正践行“使文化遗产既要保护好,又要活起来”的理念,[8]让红色文创聚力前行,赋能出版业及文化产业的发展。

  (作者单位:杭州电子科技大学  浙江人民美术出版社)


  参考文献:

  [1]首届上海红色文创大赛揭晓,呈现潮流化年轻化特色[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8050580

  [2]2020北京文创大赛首推“红色文创”概念[EB/OL].http://capital.people.com.cn/n1/2020/0731/c405954-31805740.html

  [3]应妮.全国首个“红色文创联盟”在国家博物馆成立[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2020/12-11/9359907.shtml

  [4]周金堂. 把红色资源红色传统红色基因利用好发扬好传承好[J].党建研究,2017(5)

  [5]长三角文博会:世纪出版带来第七版《辞海》和130余种文创[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10038026

  [6]20所高校大学生焕新600岁紫禁城,北京卫视《上新了·故宫3》诠释“生生不息”[EB/OL].https://www.sohu.com/a/427084068_211289

  [7]2018文化综艺启示录,《上新了·故宫》用文创形式为传统文化赋能[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/279008613_100119873

  [8]文化部部长雒树刚:文化遗产既要保护好又要活起来[EB/OL]. https://politics.gmw.cn/2018-03/14/content_27975356.htm


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